中国手机市场深度数据解读：华米OV的换机用户都去哪儿了？

从数据来看，坚果R1男性用户占比高达86%，堪称“超级直男”机型，用户群也相对集中，24-30岁用户占比42%，31-40岁用户占比31%；一二线用户占比74%。过高的用户集中度，对于出货量并不大的锤子而言，并不是一个好事，很容易成为真正的“小众品牌”。而现阶段的锤子，最重要的是必须获得足够的市场体量，以便于尽可能获得更多的供应链、渠道议价权，罗老师要更加拼命了。

用户都去哪儿了？

零和博弈的存量市场，意味着一家企业获得“增量”，必然导致竞品企业“减量”，在明确“用户是谁”的情况下，争夺换机用户才是至关重要的“生死问题”。

主要品牌净流入与净流出用户画像

从数据大趋势来看：

华为的净流入用户偏年轻，净流出用户偏年老，说明整个品牌正在逐渐变得年轻化。华为nova、荣耀在年轻用户群的快速扩张，以及P系列用户群开始向年轻用户下探，都起到了重要推动作用。

小米的净流入用户，年龄层偏老、性别偏男性，最直接的原因是红米系列已变成3-5线的“老人机”，而距离年轻换机用户的“消费升级”需求越来越远。

OPPO和vivo的净流入用户，渠道下沉程度高于净流出用户，说明两家品牌的渠道在精简的同时，下沉力度依旧还在加强，这对OV来说是一件好事。同时也说明其推出OPPO FIND X和vivo NEX这样的产品非常有必要，可以在一二线高端用户群体起到相反方向的拉伸左右，进一步提升其用户群覆盖和品牌影响力。

魅族和锤子类似，都是净流出用户远大于净流入用户，并且流出的用户都相对年轻，主要集中在一二线城市，表明这两个品牌中最优质、最具换机消费能力的用户群体正在流失。伴随用户品牌忠诚度下滑，这种高质量的用户群流失率还将加快。

具体到各个品牌细分数据方面：

苹果iPhone的用户品牌忠诚度接近59%，并且呈现回升趋势。不过依旧有约13%的用户流失到华为，相比华为流入到苹果的用户高了约6个百分点。表明即使有跨系统间体验的高门槛，只要有足够的产品创新力和品牌口碑，依旧可以影响用户跨系统进行产品换机。

苹果用户换机流向中，iPhone X即使价格高达8000元以上，仍旧有15.5%的iPhone换机用户选择购买，而iPhone 8 Plus/iPhone 8占比则仅为7.2%和3.9%。在高用户品牌忠诚度下，提高旗舰产品的售价，对于真正的高端用户而言影响并不明显。

华为手机是用户忠诚度最高的国产手机品牌，超过10%的品牌外流用户是苹果（17.48%）和荣耀（11.34%）。表明在高端旗舰市场，苹果的新一代iPhone升级，对国产手机旗舰系列依旧会造成冲击，而荣耀作为华为的互联网手机品牌，对华为用户品牌的流失起到了很高的“拦水坝”效应，进一步提升了华为手机整体的市场占有率。

华为换机用户中，约9%选择了Mate 10/Pro系列，流入高端机型用户的占比仅次于iPhone。再加上P20近期的数据，以及今年10月即将发布的Mate 20，华为有望在高端旗舰市场占比再创新高。同时，余承东的目标是，年内华为国内市场份额达到30%，对于其他手机品牌而言，显然并不是好消息。

（编辑：555手机网）

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