中国手机市场深度数据解读：华米OV的换机用户都去哪儿了？

文/壹观察 宿艺

中国智能手机市场从未进入如此“萧条”时刻。

根据工信部旗下中国信通院公布的数据显示，2018上半年国内手机出货量1.96亿部，同比下降17.8%。同期的两个数据同样令人关注：国内智能手机平均销售价格在2017年四季度达到顶峰（2650元），随后也调头下滑，今年前两个季度已出现两次约7%的同比下滑。上半年新机型发布更是同比下降了30%。

这也是近十年来，中国智能手机市场在出货量、销售额、手机平均销售价格、上市机型数量同时出现大幅下滑情况。

更令国产手机企业焦虑的是，在2020年5G到来之前，预计中国手机市场都将笼罩在“至暗时刻”。零和博弈的存量市场，意味着一家企业获得“增量”，必然导致竞品企业“减量”，争夺换机用户至关重要。“用户从哪里来？换机去了哪里？谁是精准的目标用户群？”成为每个手机企业的“终极三问”。

今日头条联合京东手机、中国信通院近期推出的《2018上半年用户手机换购行为洞察白皮书》（以下称白皮书），聚合了国内精准的用户换机大数据、线上销售大数据和入网监测大数据，成为身处成熟换机市场的每家手机企业重要参考依据。

手机品牌用户忠诚度：华米OV超过30%

用户换机过程中的留存率，是衡量用户品牌忠诚度的核心数据。

头条指数数据显示，苹果用户的品牌忠诚度为58.82%，也就是10个iPhone用户在购买新机时约6个依然会选择苹果，明显高于Android手机品牌。国产手机企业中，华米OV用户品牌忠诚度皆超过30%，表明品牌集中化趋势还将不断加速。华为用户品牌忠诚度达36.49%，位居Android手机品牌第一，并且是连续五个半年用户品牌忠诚度数据一直呈上涨趋势的手机品牌，这必然会推升其市场份额的不断高涨。Canalys公布的数据显示，华为今年二季度国内市场份额已达27%，打破了智能手机时代以来单品牌份额的最高纪录。

TOP6-10品牌中，除了荣耀之外，其他四家手机品牌用户忠诚度皆低于20%，三星更是跌至10.61%，也就是10个现有三星用户在换机过程中，只有1个仍选择购买三星手机。

主要品牌逐半年换机留存率变化

综合来看，在连续五个半年中，华为、OPPO、vivo的用户品牌忠诚度上升趋势较为明显，苹果、小米在下跌后均出现了反弹，而魅族和三星则呈现明显的连续下滑趋势，表明两家企业在国内市场目前还未出现“触底反弹”趋势。

主要品牌18年上半年逐月换机留存率变化

重要新品的发布会对换机留存率有较为明显的提升，比如3月的三星S9、4月的华为P20、5月的一加6、6月的小米8等，这应该也是今年以来OPPO、vivo、荣耀、小米等手机品牌明显加强换机节奏，甚至推出新产品系列的重要原因。

低端机型销量与用户忠诚度往往呈反比

在各Android手机品牌的主要产品系列中，用户品牌忠诚度最高的前十大系列分别是：华为Mate 系列、小米Max系列、华为P系列、小米Note 系列、vivo X系列、华为麦芒系列、vivo Y系列、OPPO A系列、OPPO R系列、华为nova系列。

换机留存率前十大产品系列，均来自“华米OV”四个品牌，表明用户不仅品牌忠诚度提升，对具体产品系列也呈现偏好优势。比如华为Mate系列、小米 Max系列的用户换机留存率皆超过40%，表明大屏旗舰机型的用户品牌忠诚度更高。

前十大产品系列中，华为一家就占据了四席，并且分布在2000-6000元价格段，带动了华为整体品牌势能和市场份额的明显“逆市”增长。

小米、OPPO、vivo各占两席，其中小米Max和Note系列用户的品牌忠诚度皆超过37%，表明小米用户对小米中高端大屏产品较为满意。不过占其出货量80%左右的红米系列，属于典型的销量高但品牌忠诚度低的产品，在短时间内虽然推高了销量，但长时间却对整体品牌的用户忠诚度和口碑造成伤害，成为品牌高端化上的天花板。比如小米主力的数字系列，用户品牌忠诚度只有30%，跟华为OV的中高端出货机型存在较大差距。

另一个值得关注的是vivo Y系列、OPPO A系列，虽然被各自企业定位于入门机型，但用户留存率皆超过33%，一方面的原因是其产品定位都在1000元以上，并没有介入红米系列惨烈的低端产品价格战，其用户群在看重价格同时对品牌也有一定的诉求，另一方面OV的渠道渗透和强势倒流也起到了推动作用。

用户是谁？

成熟换机市场，最重要的是要留住用户，但这个前提是必须清晰的知道用户是谁？今日头条此次发布的白皮书，详细公布了头条用户使用各品牌主要机型的用户画像大数据：

苹果iPhone X

苹果iPhone X作为中国市场8000元以上的绝对高端旗舰主力机型，其一二线用户占比超过70%，男女比例较为均衡（女性用户占比52%），24-30岁用户占比35%，31-40岁用户占比38%，主要用户群年龄较为成熟，对时尚、科技、财经等领域的感兴趣程度高于全网整体水平，这与其产品定价偏高有直接关系。

华为P20与Mate10

华为近两年在高端旗舰手机上非常成功，旗下Mate系列和P系列成为中国手机市场4000-6000元的优势机型，用户品牌忠诚度都超过或接近40%，其用户群画像业内也一直非常感兴趣。根据华为官方公布的数据，Mate 10系列上市以来全球销量突破1000万部，P20系列今年上市四个月全球销量突破900万部。

（编辑：555手机网）

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