2020上半年手机ZDC报告：市场同比下滑超15%

颓势与机遇，希望与危机在2020年上半年的智能手机市场并存。疫情对经济造成的负面影响导致消费者支出减少，疫情封锁下供应链生产与线下渠道受挫，造成整体市场萎缩。品牌之间竞争激烈，红海市场态势加剧。同时5G的强势入局给整体市场带来一定的出货量复苏，各大厂商的子品牌战略与生态建设收效显著。截至6月份共有68款新机发布，节奏不可谓不快。

疫情影响下，据市调机构canalys公布的出货量报告，2020年第一季度中国智能手机市场整体出货量为7260万台，相较去年同期下滑18%；Counterpoint 发布的 中国智能手机市场Q2分析报告显示，整体同比下跌17%，中国市场的出货量增长显现颓势。

同时头部品牌的位次洗牌伴随着更为明显的此消彼长，份额争夺几乎成为大品牌间的专属游戏。头部品牌之外，其它厂商的表现不尽如人意——

2020年上半年中国市场智能手机销量，前五名分别为华为（含荣耀）、vivo（含iQOO）、OPPO（含realme，不含一加）、苹果、小米，份额超过九成。与头部品牌比较，中国市场的Others们承受的压力显然更大，市场前五之外的品牌，出货量较去年同期下滑58%。

究其原因，大致可以总结为三点——

1、近年来手机行业高速增长，市场已趋近饱和，疫情影响下产品生产与线下渠道受挫，行业整体环境并不友好；

2、手机硬件性能呈过剩趋势，5G未能催生杀手级应用，换机对用户体验的提升未达预期；

3、头部品牌与其子品牌提供同等价位享受更高的配置、更好的生态服务以及更完善的售后流程，侵占Others市场份额。

在上述市场大背景下，根据ZDC互联网消费调研中心的市场调研数据，我们对智能手机市场进行了整体评估，总结出2020年上半年中国市场的特征如下：

1.国产品牌纷纷细化产品线抢占市场，机海战术+子品牌收效显著；

2.上半年国产手机品牌集体向高端化演进；

3.5G手机整体迎来爆发，终端价格普及至千元；

4.消费者对手机的拍照功能以及视频防抖的关注持续走高；

5.快充高刷等技术迎来普及，下半年多项概念技术助力消费者体验升级；

6.头部品牌进军IoT市场，进一步抢占传统市场的份额。

01 机海战术+子品牌收效显著，旗舰新贵入局高端市场

面对颓势，国产厂商在战略以及产品规划上进行了诸多调整，无论是多项创新技术的迅速商用，还是机型发布节奏的衔接，或者子品牌战略的进一步强化，进军第三世界国家等低收入人群市场，都使得出货量呈现小范围增长。

(1)机海战术借5G东风，影响扩大至海外

在应对行业颓势的策略上，上半年的手机市场呈现出机海战术的局面。截至六月底，仅国内市场就发布67款智能手机，无论是价格段覆盖还是产品定位，上半年的新机具备更多样的呈现形式。

根据ZDC互联网消费调研中心的数据统计，以机型的不同版本进行计数，可以得出上半年的新机发布节奏：

 数据来源：ZDC互联网消费调研中心

特别是2月以来国内的疫情得到控制，代工厂复工复产提快进度，后续零配件供货充足，智能手机制造业逐步恢复。即使各厂商均采用线上发布的形式，但新机的上市节奏上恢复了往年的状态。

新品发布数量反映了手机厂商对于市场发展趋势的精准捕捉。2020年上半年华为、OPPO、vivo、三星、小米等品牌均有旗舰产品推出，苹果也突击上线新一代的iPhone SE，占领3000元档位市场。

2020年上半年主要发布机型

与新机扎堆发布相对应的则是5G机型的普及，Strategy Analytics 最新的研究报告称，一季度全球5G智能手机出货量激增，超过2400万部。作为对比，2019年全年5G智能手机的出货量则为1870万部。同时国内机构的预测数据也表明，即使在手机整体销量下滑的趋势下，2020年全年5G手机销量仍有望跃升至1.5亿部，占比将超过40%（赛诺市场研究）。

不难发现，一定程度上机海战术与最终出货量以及整体市场表现呈现正相关，这些机型一定程度上反映了手机厂商的市场敏感度。

随之而来的变化则是2020年一季度，华为(含荣耀)二季度出货量成为全球第一，CounterPoint初步报告显示其出货量在5500-5700万部，市场占比为21.5%。

究其原因，头部品牌采取机海战术正是瞄准了others们力不能及的细分市场，新机型各异的主打功能点确保了品牌能够快速抢占空白市场：以华为/荣耀为例，整体新机价格段跨度横贯低中高端，无论是在处理器性能，还是传统夜拍优势的延续，在相应价位段上都极具竞争力。

同时对于品牌自身来说机海战术更是丰富产品定位，实行全线布局的良机：vivo与旗下子品牌iQOO维持新机发布节奏，保证品牌的持续曝光，其中iQOO更是吸引了众多注重性能的用户，也巩固其性能旗舰的产品定位。

(2)子品牌收益颇丰，硬件搭配方案多元化

小品牌因为种种原因退出战场，手机市场从原来的百家争鸣变成了头部品牌之间的竞争。子品牌的推出可以帮助手机厂商收拢细分消费群，从而快速扩充市场覆盖范围。

（编辑：555手机网）

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