2021上半年我国家电市场发展呈现五大特点

上半年家电细分品类零售额情况比较(单位：亿元)

2019—2021年(数据来源：《2021年上半年中国家电市场报告》撰写组)

特点一：市场基本回到2019年同期水平稳中提质

今年上半年，我国家电市场零售额规模为4293亿元，与2019年同期4297亿元市场规模基本持平。根据国家统计局公布的我国限额以上商品零售情况，2021年上半年，在统计的15大类商品中，11类商品回到甚至超过2019年上半年水平，家电产品位列其中。从家电细分品类看，除彩电、空调外，其他品类家电市场规模均已回到2019年同期水平。

但是，仔细分析2021年上半年家电市场面临的发展背景，考虑到如下市场因素，家电市场恢复到2019年同期水平实属不易，体现出中国家电市场的巨大潜力和家电产业的能量。

其一，家装市场回升缓慢。2020年，我国商品房销售面积和金额均有所提高，但却没有完全体现到家装市场。根据国家统计局公布的我国限额以上商品零售情况，家具类、建筑及装潢材料类商品是尚未回升到2019年同期零售水平的四类商品中的两类。与家装强相关的家用电器类产品能回升到2019年上半年水平，说明了我国家电市场的韧性。

其二，宅生活有所消退。2020年伴随疫情的宅生活，带动了彩电、冰箱、洗衣机等产品的使用频率，激发了厨房小家电、清洁产品等多类产品的使用需求，促进了相关产品的销售，产生了所谓的“宅经济”。但是，从另一个角度，“宅经济”带动的也是某些家电产品的提前消费或“空档消费”。随着宅生活模式的倦怠感产生，外出消费增加，疫情下的家电消费模式受到冲击，产业界必须从新的消费模式中挖掘潜力。

其三，家电市场本身正处于需求饱和期。经过近40年的发展，伴随人们生活水平的提升，我国家电产品的普及率已经大大提升，若仅靠基本的功能性消费促进家电消费，市场规模提升有限，增幅趋缓是必然趋势。

有些产品受整体生活方式改变的影响，产品形态正遭遇巨大冲击。比如电视机，随着移动互联网的发展，消费者收看视频的习惯已经改变。据调查，即便是在2020年疫情最严重的春节，人们居家隔离的情况下，智能电视的开机率仅有45%。这严重影响了电视机产品的销售，导致彩电市场近年来持续低迷。

目前，我国家电市场正处于从功能性消费向品质消费、从已有普适功能到挖掘多元化新需求的道路上探索。

基于上述原因，2021年上半年中国家电市场的表现，进一步说明我国地域广、市场大、消费层级丰富、购买实力不断增强等特点，为家电市场持续发展提供了土壤。

同时，在“以国内大循环为主体”的主基调下，扩大内需是促进内循环的重要方向，政府出台了一系列促进消费的举措。“稳定增加汽车、家电等大宗消费”被写入2021年《政府工作报告》。在各地政府的支持下，以旧换新、汰旧换新、家电下乡、节能惠民等活动频出，牵引家电市场持续增长。

此外，90后、Z世代加入家电消费大军，增加了市场活力，带来了巨大的市场可能性。

特点二：下沉市场持续加码消费升级趋势明显

2021年上半年中国家电市场坚挺的一个主要因素是下沉市场蓬勃发展。2021年，下沉市场依旧火热，从线下的咖啡店到线上的社区团购，无不铆足劲儿抢占三线城市以下的下沉市场。下沉市场同样是日渐饱和的家电市场促进拓新的目标市场，也是互联网世界的流量蓝海。两相结合，2021年，商家厂家对下沉市场的竞争向纵深发展，有效助力了下沉市场的消费升级。

中央促进农村消费相关政策部署到位。近年来，国家持续加大乡村振兴力度，促进农村消费是重要组成部分。2021年年初发布的中央一号文件指出，要全面促进农村消费。加快完善县乡村三级农村物流体系，改造提升农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接。促进农村居民耐用消费品更新换代。在政策引领下，网络、物流、服务等部署进一步到位，有力促进了农村市场家电消费。

农村消费能力增强，鸿沟缩小。2021年上半年，我国农村居民人均可支配收入9248元，扣除价格因素，实际增长14.1%，高出城镇居民增幅3.4个百分点。除收入鸿沟，信息鸿沟也在缩小。随着互联网的普及，商品的信息鸿沟进一步缩小，尤其随着“小镇青年”快速成长为消费主力，下沉市场对商品品牌和品质的要求提高，促进了下沉市场的消费升级。上半年，农村居民人均消费支出7464元，增长20.2%，扣除价格因素，实际增长19.7%，比城镇居民消费支出增长水平高出3.7个百分点。

电商巨头持续加码下沉市场。2021年上半年，各电商平台均以下沉市场为主战场进行业务布局。下沉市场是京东新用户增长的主要来源，第一季度下沉市场贡献的新用户占比首次达到了81%。2021年，京东集团将主要资源向下沉市场倾斜，进一步夯实京东家电专卖店在全国超60万个行政村的覆盖，并通过线上线下协同提升门店效率，从而有效巩固了零售地位，京东家电专卖店成为乡镇消费者信赖的家电零售终端。2021年上半年，京东在西藏林芝市“一区六县”实现了京东家电专卖店全部覆盖，直接将“万人县城”的网购速度提升到2~3天，门店有货1天即达。自2011年开始京东在西藏投资建设物流系统，到2020年12月，京东在拉萨电商园区扩建3万平方米的西藏公共仓储物流中心，这张历时10年建成的智能物流大网，保证了目前电商全国通达物流网络的建成。

苏宁易购在镇乡市场的开拓并没有停止，2021年第一季度，苏宁零售云新开店面584家，销售规模同比增长了69%，截至到该季末，全国接入苏宁零售云的开店数量已经突破9000家，规模逾百亿元。国美通过“渠道下沉+社交电商”等方式，加大了家电下乡的力度和范围。目前，国美在三至六线城市开店占比已接近七成，来自县域店的收入稳步提升。

2021年，短视频平台抖音、快手大举进入电子商务，以实现商业闭环。受用户构成影响，下沉市场也是其电商业务主战场。

从消费触达向消费升级转变。以发展电子商务为契机，广大农村地区解决了物流不畅、服务难等问题，让乡村消费者拥有与城市消费者一样的消费体验和购物享受，完成了从无到有的消费触达。自2021年开始，商家厂家鲜明提出了“从有到好”，进一步促进下沉市场消费升级。2021年，京东家电专卖店发布全效升级战略，不仅为县镇消费者带去一线城市的消费体验和购物享受，更通过渗透新品和高端商品的价值，满足其对品质生活的热切需求。此举刺激了县镇市场的消费增长，有效促进了下沉市场的消费升级。

（编辑：555手机网）

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