从“标王”到以用户为中心 家电营销经历了什么?

　　进入电商时代，虽然许多家电企业也有自媒体或者电商平台，但是在与用户建立联系上，仍然与互联网出身的企业有着较大差距。举个简单的例子，当年小米、乐视等企业入局家电，都能以很快的速度和较低的成本打开市场，而家电品牌推出的手机，则几乎没有一款能够进入主流。

　　中国家电研究院院长助理、研发设计中心主任兰翠芹曾说：“我国家电行业虽然日臻成熟，但是与用户的需求还有不小的差距。尤其是随着社会发展越来越快，用户的需求也呈现出多样化的趋势，而且需求的改变也越来越快，这就要求家电企业要对目标消费者有十分准确的把我，才能让产品开发跟上市场的变化甚至于引领市场。”

　　消费者在线上购买家电时，会查看电商网站的产品信息，但他们更看重评价，而评价则来源于用户体验。另一方面，“去中心化”的趋势在媒体行业尤为明显，传统媒体日渐式微，定向投放广告所带来的收益越来越少了。

　　家电产品的使用年限普遍比较长，这也意味着，用户在产品使用周期的任意一个时间点，都有可以在社会化媒体上发出自己的声音。这对家电企业的产品和服务提出了更高的要求——不止要够用，还要让用户用得“爽”。

　　新零售与体验经济

　　阿里研究院在今年3月公布的《C时代 新零售——阿里研究院新零售研究报告》中，将新零售定义为：“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。”传统零售的发展逻辑是技术引领生产变革，生产变革引导消费方式变革。而在新零 售时代，消费方式开始逆向牵引生产变革。

　　近期比较有代表性的案例发生在“80万蓝V总教头”@海尔 身上。一般家电品牌的微博的作用都是发发新闻稿，配合配合营销活动，最多偶尔转发段子。但海尔的微博从去年下半年开始成了“现象级”。日常替粉丝向偶像表白，带着一堆蓝V（企业认证微博账号）搞事情，早已超出了营销工具和品牌宣传作用的一般企业号范畴。

　　而真正在产品上推动生产变革，是从海尔新媒体总监沈方俊口中的“具有里程碑意义”的事件开始。

　　去年1月，一位粉丝在微博上@海尔，希望能有一款叫做“冷宫”的冰箱。对一般企业来说，这种看似玩笑的需求是很定会被拒绝的。但海尔真的把这台冰箱做出来了，并且送到了用户面前。此后，还有许多看似不靠谱的产品都在这种模式下诞生了。虽然短期内这些产品都没法给企业的主要业务带来太大的影响，但沈方俊说：“我们要保护这种主动性。”

　　保护用户主动性，能给用户带来巨大的成就感，满足一个用户的需求，就会有成千上万甚至几十万的用户发出自己的声音。现在，每天都有用户主动找到海尔的微博，有求推荐产品的，有提供产品建议的，甚至抢评论沙发都成了蓝V们最大的乐趣之一。这种活力与海尔品牌33岁的“高龄”形成了鲜明的对比。

　　财经作家陈润在分析家电行业时提到：“自20世纪70年代末开始，中国家电企业逐波踏浪，用30年的时间完成了别国上百年才能完成的跨越。”如果从1978年算起，中国的家电行业即将走过40年，是中国经济发展的见证者和推动者 。其中，许多企业和企业家经历了几次高潮和低谷，练就了一身不惧周期波动的“硬功夫”。

　　海尔董事局主席、首席执行官张瑞敏曾说：“没有成功的企业，只有时代的企业。所有的企业都要跟上时代的步伐才能生存，但是时代变迁太快，所以必须不断地挑战自我，战胜自我。”在即将到来的人工智能和智能家居时代，家电企业虽然没有站在浪潮之巅，但仍会在这次浪潮中扮演重要的角色。

（编辑：555手机网）

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