从“标王”到以用户为中心 家电营销经历了什么?

　　【PConline 杂谈】“2.1亿元。”

　　1997年11月8日，在中央电视台广告招标会上，胡志标抱着志在必得的心态，拿下了中央电视台新闻联播后5秒黄金标版广告位，爱多也由此成为第一家头顶“标王”光环的家电企业。

　　和现在创业公司动不动就拿几亿美元的融资不同，2.1亿元在当时可谓天文数字，要知道，此前爱多VCD一年的全部利润也不过500万元左右。

　　20年后，“标王”一词早已淡出人们的视线，一条广告就能让产品畅销全国的时代也一去不复返了。

　　“标王”时代的终结

　　20世纪90年代，在改革开放春风的吹拂下，中国大地上涌现出了大量“野蛮增长”的企业，然而这种增长毕竟建立在特殊的时代背景之上，许多企业的做法在今天看来并不符合商业规律和经济规律，这也为这些企业的快速覆灭埋下了伏笔。

　　财经作家吴晓波在《大败局》的序言中提到：“在这个激情的年代中，中国企业界和企业家形成了一种非理性的市场运营模式和思维。”

　　90年代的梅地亚中心，是一个造梦之地。1994年开始，每年的11月8日，中央电视台都会在那里举办广告招标会，而投标金额最高的企业，则被称为“标王”。

　　在“品牌战略”这个词听起来还很玄的年代，胡志标说要快速完成的关键只有两个，一是找最有名的人拍广告，二是找最强势的媒体播出这条广告。用当时的眼光来看，这样的战略并没有错，因为当时信息传播的主要渠道就是电视，消费者认为上了知名电视台、知名报纸的产品就是好产品。

　　1996年，爱多以8200万争得中央电视台天气预报后的一个5秒标版，配合降价促销等手段，次年，爱多VCD的销售额便从2亿跃升至16亿，足足翻了8倍。在1997年夺得标王后，爱多VCD还曾火的国家统计局颁发的“全国城市市场占有率第一”称号。然而由于突发的财务危机，爱多的生命只延续到1999年，按照常理，财务危机短期内并不会对品牌产生太大影响，但爱多VCD的品牌也一样随之而逝了。

　　爱多VCD的覆灭也标志着“标王”时代的终结。

　　这样的案例在当年不胜枚举：赞助“飞黄”一夜成名的彩虹电视，90年代的春兰空调......它们大肆烧钱，猛砸广告，却至死也没能理解这样一个道理——品牌的价值不是来自知名度，而是来自口碑。

　　“入世”冲击与品牌观念形成

　　90年代末期，随着国内家电企业的增多和产能的提高，家电开始进入买方市场，据统计，当年仅在广东顺德，就聚集了3000多个家电品牌。激烈的竞争下家电企业的利润率开始下降，逐渐陷入了价格战的泥潭。

　　2000年1-10月，国内彩电生产量2771万台，与去年同期相比下降了106%，销售下降5%。2001年，22年家电类上市公司的利润率比上年同期下了20.1%。恶性竞争导致企业在产品研发、技术改造、产品线升级、渠道拓展以及售后方面没有足够的资金投入，从而形成恶性循环。

　　一方面是国产品牌陷入瓶颈，另一方面，外资品牌又带着先进管理理念和营销战略杀了进来。

　　同年，中国加入世界贸易组织，并承诺将在3-5年内逐步开放一系列对服务贸易的限制。这意味着在中国市场上，国产品牌和国际品牌要开始正面交锋了。与此同时，进口许可证和进口清单的取消和关税的降低，让国产家电的价格优势也不再明显。

　　1999年冰箱行业5家外资企业的合计销售收入只占当年国内冰箱销售收入的15.9%，合计产量占国内总产量的14.3%，而2000年这两个数据分别上升到18.9%和16.7%，与1999年5家外资企业的销量和产量相比，分别提高了18%和16%，这个比率远远高于国内冰箱企业的平均增长水平。中国家用电器协会的统计表明，2001年国外家电品牌的市场占有率继续攀升，约分割总体市场25%的份额，显示了巨大的发展实力。

　　外来品牌的冲击也增强了本土家电企业的危机意识，系统化的品牌观念也开始形成。2002年，格兰仕总裁梁昭贤在《销售与市场：管理版》发表《后家电时代营销再思考》，他提到：“在家电业，过去许多人片面地把品牌建设理解为只是包装、只是广告、只是炒作，实际操作中也是这样做的。这种品牌速成的想法和做法是急功近利并且经不起时间考验的短视行为。品牌建设好比盖大楼，盖不同高度的打漏要有不同深度的地基，在10曾楼的地基上，盖100层的高楼，楼的倒塌是迟早的事；品牌建设又好比是练武术，靠花拳绣腿虽然可以风光一时，但马步没有蹲好，底盘虚，终究会败下阵来。”他认为，对制造业而言，品牌是企业在制造上综合实力的一种体现。

　　这一阶段，中国的家电行业内开始提出“以顾客价值为核心，打造过硬的品牌与服务战略。”等战略；开始借鉴国外品牌的营销经验；开始树立依靠技术创新、加速产品的更新换代、创造品牌形象、建立良好的售后服务体系以提高竞争力的竞争意识。

（编辑：555手机网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!