家电品牌渴望“出圈” 明星代言还走得通吗？

  【家电频道】新冠疫情的爆发及蔓延，给社会各行各业带来了不少的冲击。在消费领域，线下消费市场持续低迷，即使是商家组织的大规模促销活动，也难以再度引起消费者的购买欲望，尽管有过短暂的复苏，但线下消费市场总体形势仍不为乐观。相比之下，线上消费市场份额却在稳步上升。疫情期间，线上消费似乎更为人们所青睐。

  数据来源：前瞻产业研究院

  线上消费市场对于企业来说，其实并不陌生。但是如何扩大自身品牌在线上消费市场的知名度和影响力，抢占更多的市场份额，成为他们当下亟需解决的问题。现代营销学之父菲利普·科特勒曾经说过：“如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”明星代言作为企业进行品牌营销以及拉动产品销量的重要策略，近年来在一向“务实”的家电行业中也被广泛推行。家电作为耐性型产品，较强的用户粘性以及较高的品牌影响力是产品进行销售的重要因素。而明星代言恰恰就是提升企业品牌影响力以及用户认知度的重要桥梁和纽带。

  明星自带的流量成为“香饽饽”

  在媒介多样化、信息接受碎片化的互联网时代，话题或舆论随时可能成为网络热点，引发全网关注。而明星常常作为话题和舆论的“制造者”，从某种程度上说就是流量和影响力的代名词。品牌能够在明星代言的过程中实现有效的知名度上升和品牌曝光，带来自身影响力的“跨界”传播。

  此外，据CBNData星数《报告》显示，仅2020年上半年，明星线上搜索量较去年同比增长37.6%，明星引导消费金额更是同比增长52.3%。明星代言不仅可以为品牌带来流量，而且明星在受众中的良好形象能够延续到品牌以及其产品当中，在“爱屋及乌”的心理下，激发人们的购买欲望，提升人们对品牌的好感度，进而拉动品牌产品的销量。

  明星的人设形象成为品牌启用代言的另一切入点

  随着国民经济的持续发展，人均消费水平也在不断提高。目前，以95后为代表的Z世代消费群体正占据更大的市场地位，成为家电市场的“消费主力军”。为了获取更多年轻消费者的“芳心”，不少家电企业走上了“品牌年轻化”的道路，娱乐圈中的顶流、当红小生也成为了家电企业品牌代言的首选。但是近年来明星负面事件层出不穷，娱乐明星人设崩塌、丑闻不断，有的甚至还涉嫌违法。前段时间，在某吴姓男艺人“出事”之后，知名厨电品牌华帝就宣布已经终止了与其的代言合作合同。虽然反应迅速，但是还是对品牌形象产生了一定的负面影响。

  娱乐明星的“不靠谱”，让家电企业的代言对象转为在形象更为积极向上、丑闻也更少的体育明星。近日，关于北京冰雪运动会的新闻持续霸榜热搜。其中“青蛙公主”谷爱凌热度不减，俨然成为运动会期间继冰墩墩后的第二个顶流。“天才少女”、“世界冠军”、“斯坦福学霸”等众多优质人设标签，让谷爱凌自然而然成为各大品牌争相寻求代言合作的对象。据不完全统计，谷爱凌的商业代言品牌数量已经超过20家，其中就不乏象美的这样的知名家电企业。

  1月25日，伴随着美的智能定温双灶电磁灶的推出，美的生活官宣谷爱凌成为全球品牌大使。同时美的还发布了主题为《如果我不是谷爱凌》的TVC短片，片中讲述无论雪场、秀场还是任何地方，谷爱凌的人生从不被设限，她以开放的角色、开放的选择点燃生活的热情，创造无限可能。谷爱凌敢于挑战自我的性格，与美的变革创新、务实奋进的价值观不谋而合，也十分契合美的对于电磁灶这个新品类的期望，美的希望美的电磁灶能够以全新的智慧烹饪方式、全新的生活方式、厨房的开放式选择等身份进入全国用户的视野，让大家拥有更佳的居家烹饪体验。

  相比于娱乐明星，运动员可能没有那么强的流量加持，但是运动员拼搏进取的精神能够给品牌价值和产品调性带来不一样的提升，更能为品牌打造了一个更好的形象和更正面的价值观，也给消费者传递了更多积极向上的正能量。

  立足自身产品质量和服务更为重要

  不管是对于品牌还是产品，明星代言终究是一个“噱头”，想要真正圈住消费者的心，仍需从自身产品入手。日前，中国消费者协会公布了全国消协组织受理投诉的统计结果。根据2021年商品大类投诉数据，家用电子电器类、日用商品类、食品类、服装鞋帽类和交通工具类投诉量居前五位。其中，家用电子电器类投诉量达到10.8万件，位居投诉榜首位。在家用电子电器类产品投诉内容中，质量投诉和售后服务投诉最多，超过7成的投诉指向了质量和售后服务。

  数据来源：2021年全国消协组织受理投诉情况

  因此，质量过关是家电产品自身最牢固的品牌保证。不管是海尔挥锤怒砸76台存在质量问题的冰箱，还是格力投入百万元巨奖推行“零缺陷”工程，我们所知道的知名家电品牌，无不严把质量关，产品质量有了保证，才能在消费市场上赢得消费者的信赖。此外，在逐渐年轻化的家电消费市场，线上消费场景更为活跃，购买、使用以及获取服务可能仅在指尖即可完成。产品的售前、售中到售后的服务已经成为品牌的重要组成部分，令人记住的不仅仅是好的产品，好的服务也能够让人印象深刻。单纯地凭借产品性能的“硬性宣传”已经难以吸引消费者，“柔性风暴”般的优质服务以及便捷售后，将会是唤起消费者购买欲望的有力途径。

（编辑：555手机网）

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