国美零售试水综艺直播带货 借“价值凸起”延展商业边界

  与罗永浩直播时经常靠吐槽自己和友商、竞品不同，本次国美超级直播动用的是明星的私域流量和国美17万社群覆盖的用户。而所邀请的几位明星所覆盖的年龄人群也明显在统领用户的同时做了适当下探，更多照顾到对年轻人群的关注。

  同时，这次的直播里，带货形式上也做了创新。期间穿插着类似战队积分大比拼、猜价格、果汁盲猜、憋笑、撕名牌等游戏环节，高度复刻了《奔跑吧》的综艺性，这些小环节，使整体的直播氛围紧张而有趣，竞技比分的翻转也牵动着两队明星拥趸们的小心脏。

  值得一赞的是，整个直播过程毫无做作之感。全员最终围坐一起，温馨同吃火锅的场面，实际上在暗扣国美“家·生活”的寓意。

  用心的国美并没有说，不过，我知道。

  从“人找货”变为“货找人”

  “任何商品走进直播间，国美都会通过“知识型的内容+顶级IP+场景直播”将这些产品的功能、使用、外观、结构等特点可以从里到外进行全面展示。”王俊洲表示，“把商品卖便宜不是本事，把好的商品卖得便宜才是真本事。”

  做到这一点，国美需要背后供应链能力的强大支撑。

  一方面，国美在与拼多多、京东达成合作后，这三方其实已经组成几乎包括所有头部供应商在内的“超级零售渠道”，其在包销定制、集中采购、品牌输出方面的联手都异常强大，无疑会使各自的商品竞争力获得提升。

  根据此前协议，国美重点承诺将“家·生活”供应链、中大件物流仓储配送、服务体系、全国2600多家门店接入京东平台，扩充京东平台家电商品品类，尤其是中高端家电SKU。而京东将为国美提供非家电商品，扩充国美商品SKU，加速推进全品类进程。

  而国美为拼多多提供的则是自身强大的家电品类供应链及对应的服务能力，实际上，拼多多之所以能够快速实现高客单价的家电品类销售增长，提升平台的GMV和客单价，国美的支持功不可没。

  整体来看，国美的家电类产品，与京东、拼多多供应链中数量众多的非家电类产品，实现了很丰富的商品互补，这对提升三者的用户黏性起到一定作用。

  笔者关注到，和传播平台一样，国美直播在选品方面同样只联手头部品牌。比如，在先后进行的三场直播中，虽然每次主打的品牌和品类都不一样，“格来美”主推空调、“人人都爱中国造”主打国货，“向美好奔跑”倡导美好居家生活，但国美均重点推出国内外的一线品牌产品。这样才能将原价5999元TOTO智能马桶一出手便喊出击穿市场底价的3999元。没有背后强大供应链的支持，国美很难完成这些动作。

  一枚新“价值凸起”

  这场3小时的直播创下了6.73亿的销售额，但它的背后却是复杂的资源调配和团队的支持。

  强大的千人采购团队、三十多年选品经验、大数据用户画像，组成了国美直播带货背后的支撑力。

  与此同时，国美通过大数据分析，为自己的用户臻选了空调、洗衣机、冰箱、电视、手机及厨房家电、生活小家电等数十款爆品，以满足消费升级需求。

  与一些新兴互联网电商平台不同，国美在搭建“新型消费模式”方面还具有一个友商艳羡的社群优势——其旗下运营着17万社群，能够以实体店为中心，利用“社群+直播”的新形式向周边3-5公里社区进行服务，对超6000万用户的需求做到快速响应。往往在用户刚刚看完直播下单后不久，身边的国美门店就能够快速把货送到用户家中了。

  不知不觉中，国美已然完成了从普通的家电零售商向“家·生活”整体方案提供商、服解决商和供应链输出商的成功转型。

  国美成熟的大件物流、到家入户的安装服务、优越的店面资源，都成为吸引友商与自身相互嵌入的一个个“价值凸起”。

  对于国美而言，雄厚的实体资源决定了它的商业“厚度”，而互联网思维则决定了它此刻的商业“高度”，遍布全身的“价值凸起”则反映着价值“深度”。

  或许，渐入佳境的直播带货便是国美这个庞大帝国从体内新生长出来的一枚新的 “价值凸起”，它即将带给国美的是更为广阔的商业边界。 (曾宪勇)

（编辑：555手机网）

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