国美零售试水综艺直播带货 借“价值凸起”延展商业边界

  【IT新闻频道】当一种技能变成一种“标配”，人们眼中看到的便只有其中的“不同”。

  直播便是这样一种奇妙的存在。

  当时，6·18的枪声未至，国美早已奔跑在前。

  6月14日晚，由浙江卫视和国美联合举办的“向美好奔跑”超级直播用3个小时创造了6.73亿的销量，直播间人气近千万。

  “我觉得直播是一个非常好的形式。它是一个非常古老的营销方式和现代化工具的结合。通过直播，我能把商品讲得很清楚，以前只是一对一地讲，如果是在直播间里，就能放大这种效果。”近日，国美总裁王俊洲在接受媒体采访时这样表示。

  与此前三场直播分别展现了国美的专业化、情怀不同，6月14日的这一场“向美好奔跑”直播隐隐折射出国美正在通过直播“破圈”走入“多元化”的可能。

  时间轴向前拉，从5月1日开始，在短短45天内，国美零售连续启动了四场大规模直播带货，联合直播的对象分别设定为央视知名主持人、明星企业家董明珠、中国制造头部品牌的企业大咖、浙江卫视与综艺节目“奔跑吧”团队。

  这四场直播的成交额分别为：5月1日，与央视新闻合作达成超5.286亿元成交额;6月6日，与格力合作“格来美”直播成交额5.62亿元;6月7日，“人人都爱中国造”直播达成7.228亿元成交额;6月14日，携手浙江卫视和“奔跑家族”一起“向美好奔跑”成交额6.73亿元。四场直播下来，国美零售取得的销售额合计24.864亿元。

  国美直播为什么？

  “知识型内容”一直是国美直播的差异化竞争力之一。通过国美员工丰富、专业的经验，在直播的过程中可以更好地让用户了解产品的特点和使用方式，并以此引导用户做出正确的决策。

  而当6月14日这次直播的大幕缓缓开启，人们又惊奇地发现，娱乐因素被国美巧妙地做了植入。“奔跑家族”中李晨、郑恺、Angelababy杨颖的加入为直播增添了诸多“星味”，热门游戏环节恰如其分地结合，高度还原《奔跑吧》节目，也给国美专业的内容直播增添了娱乐色彩。

  “我们的直播不仅是带货，重要的是给消费者带来一种全新的生活方式。”王俊洲多次强调国美做直播带货的初衷。如今，在众多顶级主持人、企业领导人、流量明星的“明星效应”光环下，更显露出国美“破圈”的决心。

  6月17日，北京网络视听节目服务协会秘书长包冉曾向媒体表示，电商平台直播带货已经进入2.0时代，平台缺的是“新增用户量”，而明星自带私域流量，若能通过直播进行有效转化，则能够进一步帮助平台突破用户增速瓶颈。

  6月14日的国美“向美好奔跑”超级直播很好地诠释了明星私域流量的价值。

  把综艺节目搬进直播间，国美联合“奔跑家族”上演的正是一场综艺直播带货首秀。当晚，“大黑牛”李晨、“小猎豹”郑恺、Angelababy杨颖、“新生代演员”宋妍霏，以及浙江卫视主持伊一、沈涛、陈欢一同出场，通过娱乐化的表现，让各类家电和厨卫用具走进大众视野。

  有些观众还在评论区称没想到李晨和郑恺的“带货感”超乎想象，讲起产品得心应手，而合作多次的伊一也是一场比一场自然，看得出来，无论是玩游戏还是讲产品，都非常投入。

  与李佳琦、薇娅、罗永浩等人的“定位直播”不同，国美这次把直播场景包装成了真实、可移动的家居环境，分别设定为“客厅”“厨房”及“卫生间”，并在三大场景中提前预设了产品，沉浸式的直播场景具有足够的“视觉张力”，也使观众可以更加直观地了解产品功能和使用。

  很显然，这样的表现方式要比主播在面前摆一张桌子，站在美颜相机前呆板地介绍产品耐看得多，会获得更多用户的关注和信任。

  王俊洲表示，今年以来，国美在互联网变革中，以社群营销和直播带货为抓手，尤其是通过多元化的内容直播极大激发了消费潜力，激活市场活力。

  数数这次直播的“加分项”

  直播带货主播的翻车已然成为时髦，就连老罗和李佳琦此前也翻车无数。导致出现这一现象的根本原因，是带货主播对产品缺乏了解，或是背后品控团队的能力不足。

  另一方面，一般直播平台都对直播网红普遍存在依赖性，直播网红凭借着自身的超高流量顺带为其“代言”，但“网红”人气存在周期性，可替代性强，只有好的商品才能建立直播带货的长尾效应。

  而国美则全然不是这样。国美了解产品，了解用户，甚至具有帮助上游企业定制产品的能力。

  一言以蔽之，国美直播以货为核心，而非依赖直播人设。

  王俊洲的亲自下场，算是又一个加分项。虽身为总裁，仍能出现在每一场直播，并现场将每件家电的特点、卖点、价格定位娓娓道来，结合具体的生活场景由浅入深地讲解每一款产品的优势功能。在他进行“知识输出”时，就连现场观看的李晨也频频默念“原来还能这样”，网友直呼“王总专业”。

  与此同时，给笔者留下深刻印象的还有，现场包括Angelababy、李晨在内的几位当红明星都彻底放下了架子，转而以普通消费者的视角来评点每一件家电产品的性能、性价比，甚至为了给用户争取一个让利而“斤斤计较”。用一句“接地气”来形容这一波明星的表现，并不为过。

（编辑：555手机网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!