她经济下，藏在美容个护电器市场的千亿生意

爱美之心，人皆有之。科技的发展让大家不但要美，还要美得“高级”。如今，新颖、时尚的个人护理和美容健康类小家电越来越多地出现在大众视野中，成为闺蜜圈中好物分享的新宠，卷直发棒、电吹风、美容仪、洗脸仪、剃毛器。从头到脚，从清洁到抗衰老，品类繁多，让人眼花缭乱。

2021年，“颜值经济”崛起，美容个护电器行业迎来发展风口，许多大品牌更是凭借明星达人们的带货，在各大社交平台、真人秀等节目上，狠狠地刷了一波存在感。

市场火热，前景巨大

在“她经济”新业态下，人们的生活观念逐渐转变，在随心生活的同时，更加注重健康和自我护理，对年轻、精致的需求日益强烈。与动辄上万的美容卡、护理卡相比，美容个护产品价格友好，足不出户就能让消费者享受到专业级的美容护理体验。因此，近两年，美容个护电器呈现出井喷式的增长。而女性消费者则是电吹风、美容仪、美发器、女士脱毛仪等美容个护产品最主要的消费群体。

GfK数据显示，中国个护小家电七大品类(电吹风、剃须刀、电动牙刷、美容仪、美发器、女士脱毛仪、冲牙器)市场规模已从2015年的130亿元增至2019年的416亿元，5年复合增长率达到27%。即便是疫情期间，数据显示，2020年前9个月个护小家电零售额也达到343亿元，同比增长17%。其中，头发护理中，电吹风市场占比最大，卷发器和理发器涨势喜人;口腔护理中，成人电动牙刷占比最大，儿童电动牙刷和冲牙器成为口腔护理新风潮;剃须品类中，女士IPL脱毛仪表现较佳，增幅达到62%。

随着“懒人经济”“悦己经济”的兴起，美容个护市场表现火热，不断吸引新品牌加入。据碧捷有关负责人介绍，2019年，国内新注册的美容仪相关企业达到2.4万家，同比增长41.6%;2020年前三季度新增1.3万家，目前共有美容仪相关企业约8.1万家。

据了解，美容个护类企业可以分为5个阵营，一是以戴森、松下、飞利浦、雅萌、Tripollar、Ulike等为代表的外资品牌，涌入中国市场抢占高端;二是传统家电企业，如海尔、美的、小熊电器、莱克等品牌，产品更多是瞄准90后、Z世代以及精英中产人群;三是金稻、SKG、超人、飞科、雷瓦等专注个护、美容行业的品牌，不断扩宽产品线，满足更多消费者需求;四是素士、金涛、美克斯、DOCO丹寇颜究等新锐初创企业，从细分品类切入赛道;五是传统美容、护肤、牙膏等口腔护理品牌跨界而入，推出搭配其化妆品或牙膏配套使用的美容个护产品，例如SK-II“逆磁小陀螺套装”、OLAY“磁力小哑铃”、舒客电动牙刷等。

虽然近两年再没有出现像戴森电吹风、Luna洁面仪这类“现象级”的爆品，但美容电器新品层出不穷。2020年个护品类新品指数(当年新品占所有产品数量百分比)达到39%，其中美容仪、女式脱毛仪、电动牙刷、冲牙器、剃须刀、电吹风和美发器等品类从市场中脱颖而出。

同时，本土品牌份额也从2019年的33%升至35%，占比稳步提升，头部品牌的市场份额占比虽然从52%增至57%，但尚未达到六成占比，中小品牌仍有很大的发展空间。不过，七大品类新品指数均出现了30%~48%的增长，品牌应对新品开发已引起重视。

从市场保有率来看，剃须刀、电吹风机市场普及率较高，但电动牙刷、冲牙器、美容仪等新兴产品保有量仍低于欧美、日韩等发达国家，美容个护行业发展潜力巨大。中国家用电器协会发布的《2018美健(个护)电器行业研究报告》指出，中国美健(个护)电器市场未来的发展空间非常巨大，预计该产业未来市场将达到千亿级的规模，行业也将迎来最好的发展期。

营销方式花样百出，精准触达是关键

数字化经济加速发展的背景下，美容个护行业渠道布局和营销方式展现出了不一样的发展轨迹。

目前线上市场是美容个护产品的主战场，但新兴渠道的竞争也非常激烈。金稻是国内美容个护代表企业，收获了不少的市场份额。据金稻有关负责人介绍，在渠道布局上，美容个护行业的企业需要打组合拳，形成矩阵。目前金稻与天猫、京东、拼多多、唯品会等传统电商渠道已展开密切合作，并在快手、抖音等内容、短视频种草以及直播带货平台实现了不错的发展。

随着移动互联网的发展，中国消费者线上获取信息、线上消费的习惯不断影响着各企业的宣传推广策略。用户“触媒”方式的多样化，商品展示渠道越来越广泛，被“种草”、跟随KOL一起直播“拔草”越来越受消费者欢迎。如何将产品特点以用户感兴趣的方式准确触达，成为企业抢占市场蛋糕的重要手段，因此，许多品牌方开始借助小红书、微信等社交属性强的入口，以KOL种草和熟人分享的方式进行精准推送。

把握不同用户的偏好，是企业精准推送的前提。据松下有关负责人介绍，松下借助品牌数据银行、策略中心等产品工具，进行深度的用户运营和投放媒介选择，从而得出更为精准的人群画像，加强营销投放的精准程度，“双微一抖”几大流量主阵地积累一定品牌人群资产。“但随着流量红利逐渐褪去，我们将更加着力于建设差异化的产品优势，讲好品牌故事，发挥松下品牌优势，以品牌力聚集流量，而不是以流量打造品牌。”松下有关负责人说。

在五花八门的营销背后，美容个护行业存在的重营销，轻研发问题正在显现。对于美容个护类产品而言，同质化较为严重，一些企业更侧重于产品外观设计。虽然消费者愿意为精致设计付费，但并非只关注外观。《电器》杂志的家电消费调查结果显示，外观只是消费者在购买家电时考虑的一小部分因素，只有两成左右的消费者会优先考虑产品外观设计，而优先考虑品牌、价格、功能因素的消费者超过七成，此外，产品口碑也是消费者会考虑的重要因素。

（编辑：555手机网）

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