评论：携程为什么？
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“我们的‘星球号’或许可以代表着我们的内容和商品。它们就像天上的星星，将自己的闪光点展现在用户面前。如何让地球上的客户与天上的‘星星’最高效地匹配起来，让每个用户都可以自由选择属于自己的‘星星’。携程正在提供这样的的平台工具，让每颗‘星星’都有展示自己的机会，让每个用户都能找到适合他的‘星星’，这就是‘星球号’的意义所在。”梁建章打的这一比喻显得有些浪漫。 坦率地说，内容和互动一度是携程的短板。但既然携程要在新阶段取得更大的突破，就不得不改换一张全新的面孔。这就好像连一向文质彬彬、伏案研究人口学的梁建章在2020年也会亲自下场，连续切换30多个cosplay造型，大跳海草舞一样。 或许，梁建章就是在直播镜头前大跳海草舞、剃光头发扮武僧的当口，顿悟出携程的下一步究竟路在何方。 不得不承认的是，在过去二十年间，携程一直在被当作一件“用过后就要被放在一边”的“工具类APP”来看待的，携程一直用心达成的便利、顺畅的支付体验反倒让用户减少了浸淫其中的时间。 然而，今天的携程却突然幡然醒悟，希望用户在自己的平台上享受沉浸感的体验，同时开始加强社群和直播栏目的兴建，缘由何在? 道理其实很简单，旅游行业的消费行为有着客单价高、消费频次低的特征，在如今行业流量红利逐渐缩小的情形下，社区属性的打造对提升用户黏性将起到很直接的推动作用，而优质、有针对性的旅游内容填充也会让用户的潜在需求被激发出来。 梁建章亲自参与的“BOSS直播”就是一种很有趣的尝试。
携程在2020年做得轰轰烈烈的“BOSS直播”起因，据说只是出自一次偶然的活动邀请，但却阴差阳错地让梁建章捕捉到了灵感，并继而被轰轰烈烈地推动了一年。 因为人们突然发现，它真的很有效。 一直与梁建章搭台直播的携程副总裁孙天旭曾表示，“梁建章的个人IP为携程直播间带来了极大关注度，他在直播中一共cosplay了30多个人物形象。2020年，梁建章的“BOSS直播”为携程带来了约50亿GMV的成绩。 2020年3月5日，携程集团宣布启动“旅游复兴V计划”。整个2020年，携程“BOSS直播”的战绩有目共睹，先后举办118场次，直播旅游目的地274个，累计售出酒店间夜300万+，携程直播场次累计观看人数超过2亿人次。 如果要为2020年“直播出镜最多的企业家”举办一次投票的话，梁建章肯定能入围。另外一位企业家直播大神罗永浩，可能只能屈居第二。
财报数据有力地支撑了携程此前的直播决策。在大力推进直播和内容项目的2020年，内容频道对携程APP流量贡献占比两倍于年初的水平，信息流的访问时长较年初也增长超过200%，携程直播和特卖频道累计贡献交易额约50亿元。 早在2020年7月，携程便发布过一次“BOSS直播”大数据报告，其中提及直播预售中有60%以上的用户复购了2次或以上，高净值用户贡献超5亿GMV。 “携程的内容并不是旅游攻略信息内容的复刻”，梁建章认为，所谓“深耕内容”，直播只是一个方面，携程做内容和其他平台都不同。携程传统的优势是可以与交易结合得非常紧密。如果内容介绍得好的话，客人当时就有可能会锁定交易，尤其是现在一些优质的预售产品，即使是不知道确切的发布日期，消费者也一样会锁定交易，这使闭环交易更高。另外，携程也在大力建设自己的直播平台，这是携程做内容平台的两个优势。
“去中心化”变局 携程集团执行副总裁兼CMO孙波曾经表示，携程营销枢纽战略是携程为用户提供的一个具有“私域”概念的营销工具。用户和合作伙伴可以在这一平台上培养自己的粉丝，并进行精准营销，以便提高复购率和增加品牌粘性。
作为日进斗金的流量平台，携程此刻却似乎在完成一件对流量分配权进行“去中心化”的工作。 往日携程扮演的是流量分配者的角色，其坐拥超2亿的MAU，将巨大的流量按自己的逻辑对应引导和分配给产业合作伙伴和用户，借此取得自己的商业营收。 在这一商业逻辑中，流量就是财富，就是商业掌控力。 而携程如今推出的“营销枢纽战略”则将部分平台流量分配权向合作伙伴和用户做了适度下放。这很有可能导致合作伙伴对携程平台的流量依赖度降低，继而影响携程平台的自身收益。 “携程是内容社交里最懂怎么做交易的。当然，我们也致力于做交易平台里最懂怎么做内容社交的。”孙波这样表示。 不过，携程在3月29日峰会上所表达的一切，已经充分彰显出其发力营销业务的决心。那么，究竟是什么让携程产生如此强烈的变局决心? 笔者猜测，原因有三。 原因之一，如今的携程所面对的已然是全新的人、货、场行业布局，这要求它对自己的营销架构进行重新解构，并形成新的价值逻辑。 （编辑：555手机网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
