二季度销量环比增长70% 小米“回来了”

根据IDC的发布数据，2016年小米全年出货量同比下跌36%，市场份额从2015年的15.1%下跌到了16年的8.9%。小米第二季度2316万台的出货量，让外界惊呼小米回来了。

小米第二季度2316万台的出货量，让外界惊呼小米回来了。

“回来了”的潜在意义是“离开过”。

2014年，小米曾顶着出货量冠军的光环，接受着新一代BAT级企业的赞誉；但外界的委重投艰，等来的却是竞争对手的追赶与超越——2016年，动辄超过100%高速增长的OV双雄(OPPO、vivo)，与稳中有进的华为，“携手”将小米挤下冠亚季军的领奖台。

根据IDC的发布数据，2016年小米全年出货量同比下跌36%，市场份额从2015年的15.1%下跌到了16年的8.9%。

于是，雷军说小米走得太急，需要“慢下来补课”。“补课”的阶段成果，是如今刷新了小米自己的季度出货记录。也就是说，小米不仅是“回来了”，而且算得上是更进一步。

2015年，小米迎来五岁生日，曾有人用“五年之痛”来形容其与消费者的婚恋关系，惋惜于小米巅峰时的坠落；如今，小米似乎无惧“七年之痒”，交出了足够让人满意的感情答卷。

那么，下滑之后的小米，如今为何能实现环比70%的增长？

在技术的进步、海外的扩张上，我们已经有太多的案例可以举证。所以我想跳出手机本身的产品优势，并只就小米在市场和商业上的策略改变，谈一谈我的思考。

面向线下，完善小米的新零售

小米重回正轨，线下渠道是重要原因之一。

还记得2016年1月那场小米年会么？未及预期的7000万出货量，让太多人将目光放在小米的业务萎靡上，却没有注意到另一个同样鲜明，意义重大的数字。

为补足其线下渠道的短板，小米与苏宁、国美、迪信通等线下渠道商签订了5800万台小米手机的包销合同。

为什么说意义重大？因为出货量的高低只是一个当前状态描述，线下渠道的发力与否，却影响产品未来的销售成败。

线下渠道做晚了的小米，能有今日的逆袭，一定要感谢线下渠道的投资与建设；而包销合同的签订，是窥见小米于线下发力的那“一斑”。

为什么是迪信通？因为小米不仅要做线下，而且还要做渠道下沉的线下。

从此切入，我们就能得到“由点及面”般的启示——回首16年的线下之争，我们看到的是整个行业在渠道下沉后博弈厮杀的大背景。

从华为的“千县计划”，到金立的T4-T6门店扩张策略，再到东莞双雄OPPO、vivo始终深耕乡镇市场的决心——这最终帮助它们在16年一跃成为全球前五的当红炸子鸡。手机厂商们似乎一时间都成了渠道下沉战略的忠实拥趸。

从迪信通计划三年打造20万门店的“迪信云聚计划”，到天音通信分销渠道的发展目标，零售商们也稳坐乡镇江山，始终处变不惊。

如果再考虑隔壁三大电信运营商动辄“自营厅破万家”的口号，T4-T6市场可谓一时间英雄齐聚。

人们容易立马想到的原因，通常会指向于城市增长瓶颈的显现和农村市场的巨大潜力。但这一判断明显低估了线下市场抢夺的难度。

先来看看渠道下沉的战略选择和下沉带来的结果——根据全球调研机构GfK针对中国市场的零售监测数据，2016上半年中国手机市场零售规模达到2.3亿部，同比上涨15.5%，其中智能手机2.2亿部，同比上涨20%。总体来看，T4及T4以下市场，占据了线下市场45%的份额，贡献最大。

也就是说，T4-T6级市场的爆发与众多品牌2016年加大了对县乡市场投入，两者互为因果。包括小米在内的一众厂商们，掀起一波全国乡镇大开发的风潮，这场品牌风暴，席卷的是一个市场教育由各家已共同完成的地带。

再换言之，收割者们在土地春耕过去之后的秋季终于来了，线下渠道的基础玩法和营销网络构建，曾经水太深、地不平，现在终于有了一点眉目。

而小米做得更巧。除了借力于迪信通这样的业界“名门”，小米还构建了由“米粉”组成的线下体系——北方一些县城，已经能见到不少的小米临街小摊，这些小摊的货源全都来源于小米官方，它们构成了小米的感知触角。关于此，我后面还会谈到。

有人也许会问，市场趋势的研判对厂商来说并不困难，进军线下渠道，不就成了跟着大家一起赚钱么？

答案是否定的。因为困难的从来不是趋势的研判，而是做出择决的信心和勇气。

雷军曾说过，小米在15、16年要进行节奏的调整，这意味着进军线下是一种长时间的不确定性的投资。

创业有时候就是一场豪赌，不赌不会输，但也肯定不会赢。

线上与线下，短时间内注定无法兼顾。在我看来，战略性的重心转移，实际早就发生了。后半段的亏损，不过是增长的序曲。

一个事实佐证是，根据市场研究公司International Data Corp发布的研究数据，2016年第二季度，小米出货量同比大幅锐减38%，从15年同期的1710万部，下降到1050万部。

销售量的大幅下降，和小米没有选择电商大幅投入跟进，而是着手投资线下渠道，必然密切相关。

勇气源于哪里？要知道的是，当时的小米要面对的是一个残酷现实——华为、OPPO和vivo占据市场前三，市场份额占比由15年的45%提升至47%。

也就是说，技术升级和市场营销，以及渠道下沉的市场布局等等战略，共同组成了企业发展过程中可被选择的阵列组合。选取其中之一进行深入，势必造成分兵，有可能两头皆败。这不仅关乎能力，还受限于胆识。

小米16年在线下渠道，特别是不断下沉的线下市场渠道的投资，可谓是对“富贵险中求”的完美概括。

再比如，小米联合创始人林斌，就为大举建设的小米之家，定调为“小米之家的目标不是赚钱”。配合这个语境的，是2016年小米对外宣布的“千店计划”——以2020年开立1000家实体店为目标的小米，实际在16年底就已经有了近百家的线下门店，这势必需要大量人力和财力的前期投入。

小米之家的线下进军，富有阶段性和层次性。小米之家着重在西南地区渗透的策略，就是一则案例说明。以重庆龙湖时代天街店为例，其开业当天，销售额和客流量均刷新了小米线下门店的记录；与此同时，小米之家或可作为乡镇市场的补给驿站，星罗棋布的门店还能成为底层渠道的进货源和考察目标。

线下发力和渠道下沉的另一个注脚是，今年3月，迪信通宣布，将在迪信通全面启动全国门店范围内的小米手机专区、全品类专区、专卖店建设计划，为小米搭建广阔的销售平台。

借助迪信通在线下尤其是乡镇市场的区位优势，小米覆盖了更广阔的潜在客源。

（编辑：555手机网）

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