瑞幸财务造假不道德？"我站瑞幸，我有错吗？"

这是因为资本市场在追求所谓“个人利益与集体利益一致化”的过程中，本就积存了很多顽疾，更是把这种信任危机带给了消费者。那么当个人利益与群体利益产生冲突的时候，若消费者优先服从群体利益，将会面临以下问题：

1、选择群体利益时产生的机会成本。这意味着消费者在选择群体利益的同时，会面临个人利益损失的可能性。在瑞幸咖啡事件中，消费者从大局观出发，就该和投资者一起抛弃瑞幸咖啡，对此类丑闻缠身企业的产品坚决说“不”，从而助力市场秩序的健康运行。但若做此抉择，就白白损失了手中的折扣券，丧失了在使用优惠消费时的精神快感，甚者，可能平添一笔不得不去买更贵的咖啡而带来的潜在金钱“亏损”。

2、服从群体利益后追求的“长远利益”是否可靠。我们都接受过类似的教育，遵从个人利益是目光短浅，服从群体利益才是长久之计。那么当消费者放弃个人利益、不再追捧瑞幸咖啡、加速败德企业淘汰，并期盼资本市场越来越好之后，消费者个体在未来是否还能享受到这资本市场的长期红利呢？这个问题是没有保证的，消费者也会存疑：我牺牲个人利益换来的“长远利益”说不定又回到了资本家的手里，那我为什么不抓住肉眼可见的短期利益呢？

3、资本市场集体不能有效维护消费者个体。如果把国际资本市场看作“群体利益”的一个整体，在瑞幸事件中，消费者则认为个体自身与美股市场的利益相关性不大。如果放弃消费瑞幸咖啡，固然会有利于美股市场，但是美股市场并不会有效维护你我个人的消费者利益，甚至美国资本市场的造假丑闻也曾经给整个国际市场、给每一个消费者带来重创。严格来说，不管是国际市场还是美股市场，其实都是和每一个消费者息息相关的，但消费者在做决策时毕竟不是一个理性的经济人，追求个人利益的最大化也是无可厚非。

以上这些问题如同深壑一般，横在消费者和资本市场之间，在这种“资本市场与消费者的畸形互动”中，消费者选择短期的个人利益也就可以理解了。

另外，从集体主义的原则性来探讨瑞幸咖啡事件里消费者的选择也是有理可循的。集体主义原则虽然主张集体利益高于个人利益，提倡在个人利益与集体利益发生矛盾时，个人利益要服从集体利益，但并非主张任何情况下都应该牺牲个人利益，这种自我牺牲应该是有条件的必要牺牲。

集体主义原则中认为，“个人利益与集体利益发生冲突，而个人利益又是正当的，在其他条件下是可以得到满足的，而在此时此地，不牺牲个人正当利益，集体利益就无法实现时，社会主义集体主义原则要求必须牺牲个人利益”。

从瑞幸咖啡事件来看，首先，消费者认为“用优惠券购买瑞幸咖啡”这个正当利益目前是很难被替代的；其次，这个消费行为并没有到“不牺牲正当利益，集体利益就无法实现”的程度，所以消费者认为自己去挤兑式消费咖啡是一种个人自由和权利，并没有什么不妥。

既然消费者在资本市场的动荡中选择了维持个人利益，继续支持瑞幸咖啡。那么这种与投资者截然相反的选择在市场中又具有怎样的分量呢？

毋庸置疑，消费者行为的重要性是不言而喻的。消费者的选择一直都是筛选产品、选优逐劣的重要一环，但这种有效筛选机制的前提是市场为非垄断状态。当市场接近完全竞争时，消费者才会有足够的选择权，才能够将目光放在服务好、质量高、价格实惠的产品上。在瑞幸咖啡之前，国内的咖啡饮品市场中基本上是星巴克一家独大，消费者没有太多的选择。所以，此次消费者才会对瑞幸咖啡有一定的“留恋情绪”。

那如何看待此次情景下消费者的选择呢？辩证地看，在短期和长期效应下，消费者在瑞幸咖啡事件中的选择将占据不一样的分量。

从短期来看，消费者的认可式消费无法改变瑞幸咖啡退市的结局。回溯过往的财务造假企业，獐子岛、辉山乳业等企业无一不被投资者和市场抛弃。这从一定程度上说明，市场机制其实会倒逼财务造假的企业做出选择。从目前呈现出的趋势来看，瑞幸咖啡已经被投资者抛弃、被B端客户抛弃、被市场抛弃，但还没有被消费者抛弃。一个很典型的现实是，在“自曝22亿造假”之后至今，小蓝杯上的咖啡杯套再也没有广告的投放，这无疑是一笔极大的收入损失。

那么从长期来看，风波之后，假如消费者依然选择认可瑞幸，那么瑞幸能否再续辉煌？

它的终极结局到底是什么，没有人知道。

这依赖于瑞幸前期的品牌效益能否获得大量消费者长期的支持和追捧，也取决于瑞幸在丑闻之后是否拥有企业重建的强大能力。

综上所述，即使瑞幸咖啡有消费者消费热度不减的支持做保护衣，但由于其财务造假违法犯罪的事实已经对市场造成了恶劣的影响，瑞幸咖啡近一年的商业奇迹幻想可以说是自此破灭。当然，我们不能轻率地说“瑞幸完蛋了”，到底它会如何发展，让我们拭目以待。

瑞幸事件过后，资本市场和消费者都会进行一定的反思。在经济全球化的今天，没有人能独善其身。重塑当前资本市场和消费者之间的信任机制是今后经济体制健康运转的基础。只有改变先前“资本市场与消费者的畸形互动”，才能真正达到个人利益与群体利益的统一。

“非以其无私邪，故能成其私。”要想消费者做到为了群体利益而做出长远睿智的选择，企业和资本就应该先懂得“无私才能成其私”这个道理。如此，才能赢得消费者的信任，缓解消费者的不满情绪。我相信，当这个市场变得足够好的时候，消费者自然会感受到被集体原则覆盖的平等性和自由选择权，那才是资本、企业和消费者握手言和的一天。

最后，回到我们开头提出的问题“面对一家财务造假的公司，我还要买它的产品么？”

看了一下手边刚买回的小蓝杯，回复了下：

（编辑：555手机网）

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