抢做家庭教育智能硬件的“赔钱买卖”
当疫情掀起“全民网课”热潮，改变了教育参与方式，学生的课堂从线下转移到云端，学习场景从学校转移到家庭，家长也成为教育的主要参与者。在线教育提供的高性价比服务以及人工智能在家庭教育领域带来的新增长空间，正在助推家庭教育行业驶入发展快车道。 与之相对应的是日益增长的市场空间与产值。目前中国学前幼儿及中小学生人数约 2 亿，家长（父母）数量约 3.4 亿，预计 2020 年中国家庭教育市场规模将达到 5000 亿元。而智能语音、人脸识别等技术的成熟推动智能硬件在教育领域应用落地，智能教育硬件正逐渐渗透到家庭学习场景，据多鲸资本教育研究院预测，到 2022 年，K12 教育智能硬件市场规模将达 570 亿元。 但火热之后，亦有隐忧。2014 年被视为智能硬件爆发“元年”，当年全国有近 70 家智能硬件企业拿到融资，融资总规模约为 5 亿美元，Apple、谷歌、百度、小米等互联网企业争相推出各类智能硬件产品。但随着资本的退出和消费者回归理性，智能硬件市场遇冷，多数缺乏市场调研的产品需求也被证伪。如今，家庭教育智能硬件是否会重蹈覆辙？ 从学习平板、智能音箱，到点读笔、扫描词典笔、错题打印机、早教机器人等等，家庭智能教育硬件细分品类不断丰富。疫情导致的长时间居家学习更使之迎来春天，迸发出巨大的潜在消费市常 目前主流的智能教育硬件赛道选手可以分为互联网企业和传统教育硬件厂商两类，前者包括科技公司和互联网教育机构。互联网企业在技术、平台方面更具优势，掌握的内容资源也更多，传统教育硬件厂商拥有供应链和销售方面优势，多年深耕也为其赢得较高的品牌知名度和认可度，如今老牌“霸主”面对互联网企业的冲击也不得不谋求转型。 2019 年 6 月，小米通过“小爱老师”英语学习机正式入局智能教育硬件市场；2020 年 10 月，字节跳动宣布启用全新教育品牌“大力教育”，并发布首款智能教育硬件大力智能作业灯；今年 3 月 18 日，百度再度推出拥有超过 400 个教育应用的“小度智能学习平板”智能屏。继去年推出惠普智能教育本和 Magicpie 智能电子纸两款产品后，教育也联合暗物智能发布 AILA 智能作业灯。 2019 年下半年上市的网易有道一直在围绕教育硬件产品布局，从翻译蛋、智能答题板、口袋打印机到如今的网易有道词典笔 3.0，网易有道已经打造出庞大的产品阵营。2019 年，科大讯飞一次性发布 5 款硬件产品，涵盖翻译机、智能录音笔、转写机、智能办公本和学习机几大品类，打造 C 端用户语音交互落地场景。 “哪里不会点哪里”的步步高推出具有指尖定位和“智慧眼”等黑科技的旗舰级家教机 S5，读书郎教育直播平板 C12 则是在双师直播课堂中引进 AI 算法检测学生专注度。以教学服务能力见强的猿辅导、作业帮等教育机构则通过推出口袋打印机涉水智能教育硬件。 疫情以来，各类智能教育硬件需求激增。大力智能作业灯 2020 年出货量 30 万台，预计 2021 年出货量将达 200 万台。本月发布的小度学习平板 S12 首销 2 小时全部售罄，网易有道词典笔 3 在京东自营官方旗舰店上的评价已显示超过 30 万条，早教机、陪伴机器人销量也颇为可观。 巨大的潜在消费市场直指强劲的需求端。在家庭教育场景之下，智能教育硬件产品具有消费者与产品使用者分离的特点，产品口碑的好坏往往取决于能否满足作为消费决策者的家长需求。家长会更关注产品的实用价值，也更愿意为实体产品买单。当前，家长购买智能教育硬件最直接的需求包括以下几点： 一是协助辅导学习。“教育减负”缩短了学生的在校时间，学习场景延伸到家庭，辅导压力也开始逐渐转移到家长身上。家长们一边要应付工作和家务，另一边还要协助“神兽”完成听写、检查作业等任务，而且大部分家长不具备教师的专业素养，难免感到心力交瘁。包含指尖点读、自动批改作业和视频教学等功能的智能教育硬件可以有效缓解家长的焦虑。 二是提升学习效率。儿童本身自制力较弱，手机、平板、电脑等媒介本身具有较强的娱乐属性，作为学习工具容易分散注意力，因此功能专一的学习机应运而生。智能的人机交互、学习诊断、错题打印等及时反馈机制也可以解决学习效率低下的问题。 三是视力健康需求。根据国家卫健委数据显示，2018 年全国儿童青少年总体近视率为 53.6%，教育部的最新调研也显示 2020 年以来学生近视率增加了 11.7%。疫情期间长时间使用电子屏幕也增长了家长们对孩子视力下降的担忧。护眼平板、护眼台灯能够有效满足这一需求。 不难发现，目前市面上热销的智能教育硬件都是准确把握家庭教育中的“痛点”，为家庭中的学习场景提供了合理的解决方案，从而实现供需两旺。相比之下，反响平平或受到吐槽的教育硬件产品则未能从家长的实际需求出发。 但从家庭场景出发反推产品设计，可以发现目前市面上的大部分智能教育硬件产品功能鸡肋。极少有产品可满足家长实现孩子成绩提升、学习效率提高、教育资源获娶学习过程参与、儿童用眼保护的需求。部分主打语音识别和人脸识别的产品准确率并不高。有些主打陪伴的教育硬件不仅不能有效替代父母的辅导功能，反而加剧了家长的付出成本。部分智能教育硬件的价格并不占优势，且差异化价值低、可替代性强。此外，过分宣传“黑科技” “AI” 也背离了智能教育硬件辅导学习的初衷，无法真正为学生和家长赋能。 如何破局？做好内容服务。内容是智能教育硬件产品的生命线，对硬件有天然的依附效应，也是消费者非常看重的因素。宾果智能 CEO 闵海波此前曾公开表示，做教育智能硬件最大的难点，就是做内容。内容要符合教育体系及儿童发展原则，同时又与产品交互技术、视觉设计等相互适配，其中涉及及对教育、儿童心理学和人机交互等多学科的理解甚至超过技术研发制造层面，目前市面上大多还是同质化的电子化内容，距离理想的“交互化”和“智能化”体系内容还有不小差距。而随着功能和价格同质化越来越严重，丰富海量的学习资源不再是智能教育硬件主要的差异化竞争点，人工智能技术如何赋予智能教育硬件个性化学习方案，同样决定产品能否长远发展。 虽然市场火热、销量猛增，但大多数智能教育硬件产品还是难以突破盈利瓶颈。目前智能教育硬件行业毛利率在 40% 左右、净利率低于 10%。 科大讯飞 2020 年上半年财报数据显示，AI 教育业务实现了 35% 的增长、营收 13.17 亿元，占总营收 30.28%，在同类型企业中成绩瞩目。高收益与其持续的高强度研发投入密切相关，2020 年上半年科大讯飞整体研发投入 9.62 亿，占总体营收 22.12%。网易有道 2020 年学习产品（智能硬件为主）净收入为 5.40 亿元，占学习服务净收入的 25%。 相比之下，多数入局智能教育硬件企业日子并不好过。优学派母公司优学天下披露的 IPO 招股书显示，2019 年优学天下营收利润增速减缓，2020 年更是出现负增长，净利润为 -103.83 万元。去年 10 月份在美股上市的洪恩教育，本为早期教育硬件头部机构，但披露的 2020 年 Q3 财报数据显示（全年财报预计于 3 月 25 日公布），学习服务收入同比翻了四倍，达 1.207 亿元人民币，而其中来自学习材料和设备业务的收入为 3620 万元，同比仅微增 1.9%。 智能教育硬件依赖于人工智能芯片、视觉传感器等底层硬件和计算机视觉、语音识别等 AI 通用技术，大部分企业不具备自主研发能力，只能靠百度、阿里巴巴、科大讯飞等头部科技企业赋能。尽管硬件供应链逐渐发展成熟，但疫情期间产能向防疫物资的转移、物流网络的中断、工厂人力资源的减少，都导致智能教育硬件的量产受到冲击。 智能教育硬件虽然没有在线教育高昂的获客成本，但在推广和营销上仍有“砸钱”之嫌。以学习机为例，优学派高端U系列平均出厂价约 1521 元，但线上销售价格最高将近 5000 元，价格超过了新款 iPad Air，而这部分差额多数为渠道成本，因此网络上对智能教育硬件“收智商税”的质疑也就不足为奇了。 除了少数头部企业可以将智能硬件作为营收来源以外，大部分智能教育硬件厂商从中获取的利润都不高，为什么愿意做这笔“赔钱买卖”？ 一是为打造内容服务入口。科大讯飞智能学习机负责人章继东曾表示，真正进入 K12 之后，是要完全回归内容，教育硬件本身并不是需要寻求差异化的方向。内容对硬件有天然的依附效应，只要有用户，内容付费就用粘性。大多数做智能教育硬件的企业“醉翁之意不在酒”，出售着“亏本”的硬件，赚着硬件中服务和内容的钱，如步步高和优学派的学习平板、字节跳动的智能台灯，都是通过低价的硬件来获客，从教育硬件切入庞大的教育内容市常 二是为覆盖新的教育场景。在线教育渠道获客成本高已经成为行业顽疾，而下沉到家庭场景的智能硬件无形之中成为新的流量入口，为在线教育行业带来新的场景驱动力。硬件获客相比电销或社群运营等获客方式，需要付出的人力成本更低，且获取的用户相比线上投放更为精准。用户在购买并注册硬件后，企业可以通过用户在家庭和课后使用智能教育硬件的行为流直接获取精细化的学情数据。 三是为塑造品牌生态闭环。通过在硬件中打造优秀的内容与软件，可以在软硬件产品中形成用户体验上的闭环，进而强化用户品牌认知，形成很强的用户粘性。因此部分厂商通过对标竞品，不断丰富智能教育硬件品类，完善自身产品布局。网易有道的教育生态格局已出具规模，有道词典笔超过 70％ 的用户可能同时也是有道精品课的用户群体。而购买科大讯飞阿尔法蛋早教机、扫描词典笔等产品的家长，可能就是智能录音笔、转写机、智能办公本产品的潜在用户群。 四是意欲提前占领 B 端市常面向 C 端的智能教育硬件产品需要用户规模和品牌认知，而渠道则是面向 B 端智能教育市场的关键。拥有强大 AI 技术和庞大数据资源的厂商，可以通过为政府教育部门、学校等机构提供信息化教育的硬件解决方案，实现智能教育硬件对于 K12 教育的基础设施价值。阿里巴巴通过整合钉钉软件、硬件优势，面向中小学校提供数字化运营管理平台，讯飞智能学习机已经在全国 31 个省级行政区域 35000 所学校中得到应用。 而可以预见的是，未来智能教育硬件行业的马太效应将会更加明显，头部品牌可能会抢走大部分供应链资源，对 B 端市场的挖掘只有巨头有实力执行，未来智能教育硬件行业的 CR4 值将会进一步提升。 智能教育硬件领域玩家众多，产品云集，分散且同质化的产品导致竞争格局还不明朗，缺乏具有行业代表性的爆款产品，而伪智能、功能不足等问题也消耗着消费者的信任。如何从“工具人”属性向家庭学习场景下的刚需产品转变，仍有很长的路要走。 在线教育无疑会成为未来教育市场的重要机会点，由此拉动的智能教育硬件行业还会持续发力。如何把握迈向在线化和智能化的家庭教育行业风口，做好智能教育硬件这门慢生意，准确切入家庭学习场景、提供有效解决方案，需要沉下心来深挖用户需求、打磨软硬件品质。下一步各大厂商面临的，将是产品性能和企业核心实力的综合比拼。 （编辑：555手机网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
