世界杯内容营销开战 乐视震动引发版权谜团

提要：在诸多企业纷纷试水体育营销的今天，IP、品牌、媒体、体育迷四者关联更加严密也愈加奥妙，以强盛的内容产出为中心，通过对各方面的梳理才能让四者相互融会、各取所需，辅助品牌实现最大化的曝光跟商业变现

　　【PConline 资讯】距离6月14日俄罗斯世界杯开幕还有100天，围绕世界杯内容营销的战争早已打响。

　　四年前，各大网络传媒平台世界杯的投资均在5000万元上下，广告收益整体在7亿元左右;四年后，几大平台的投资已经上亿元。

　　上亿投入除了购买豪门球队独家版权外，几大平台还有近百人前线报道团队带来的第一手资讯。如此倾尽全力报道世界杯，一方面增强粉丝黏度，另一方面也是为了分享世界杯所带来的经济利益。

　　央视2014年巴西世界杯的广告收入超过15亿元人民币，而2010年南非世界杯央视所有广告收入总额约10亿元，涨幅超过50%。业内人士估算，若以50%增幅为基准的话，俄罗斯世界杯整体广告收益应该在70亿左右。

千万元拿下豪门球队的独家资源

　　“世界杯还有100天，转眼就到，我们的内容布局开始得不算早。”对于“提前打响俄罗斯世界杯内容营销之战”一说，网易传媒副总编辑田华近日在接受第一财经记者专访时表示。

　　网易与德国足协独家签约仪式3月1日在京举行，网易成为德国足协世界杯中国独家网络媒体合作伙伴，这也是继签约法国队之后，网易传媒又与世界排名第一的超级劲旅达成合作。

　　作为首家发布世界杯报道战略的移动互联网媒体，网易传媒本届世界杯报道战役的“双前锋”已然明了。除了德国队和法国队两大顶级IP助阵外，网易还发布了世界杯六大豪华内容产品体验，正式打响俄罗斯世界杯前哨战。

　　尽管其他内容平台尚未正式发布世界杯战略，但去年12月初，腾讯体育就表示，将在本届世界杯报道上推出全新玩法——“企鹅战队”，也就是通过网友票选结果，腾讯体育将独家邀请来自不同国家、覆盖不同球场位置的11名世界级巨星加入“企鹅战队”，打造全明星战队。而腾讯体育作为这些球星的中国数字媒体独家合作伙伴，将获得其在世界杯期间赛后采访、专访、原创节目等内容领域的独家权益。

　　除此之外，一些由知名足球专家创办的体育媒体平台也纷纷加入战局，比如，肆客足球已完成俄罗斯世界杯相关布局，除了赛事报道和球迷服务，世界杯足球综艺节目策划筹备更是前置部署，意在建立先发优势。

　　“调研显示，世界杯期间超过50%的受众人群都会观看体育娱乐类节目，通过该类节目借势营销成为不具备世界杯权益企业的刚需，注定了体育+娱乐节目拥有巨大市场空间。而明星球队与明星是此类节目的核心。”肆客体育创始人颜强表示。

　　为争抢豪门球队，各大平台对于俄罗斯世界杯32席球队多有接洽。“我也是从非球迷的角度去选择球队，完全出于理性分析，法国队与德国队都是夺冠热门球队，即使走不到最后，但他们的世界杯征程一定是非常精彩的。”田华表示。

　　众所周知，法国队已经连续六次入围世界杯决赛圈，而如今的法国队更是人才济济，被称为拥有未来十年世界顶尖足球人才储备的超级劲旅。法国队总身价高达7.44亿欧元，位列世界第一，但平均年龄还不到26岁，是队史上最年轻的阵容。在世界杯夺冠赔率中，法国队排名高居第二，是最热门的夺冠球队之一;而德国队现在世界排名第一，作为卫冕冠军，他们将在俄罗斯力争第5次夺冠，追平历史纪录。世界杯预选赛中，德国队更是以10战10胜的辉煌战绩向所有球迷表示，他们已经为卫冕做好了最充足的准备。

　　为获得法国、德国队两大世界豪门球队的独家权益，田华在2016年11月就开始与它们接洽。在接洽谈判过程中，虽然也出现过其他竞争对手，但网易最终胜出。“我想还是诚意最重要。”田华告诉第一财经记者。

　　这种诚意不仅来自内容平台的报道升级，也源于豪门球队的独家版权资源。记者了解到，世界杯顶级豪门球队的中国地区独家权益的版权销售基本在千万级别。

　　网易千万级资源投入，获得的是法国队从世界杯备战到世界杯征战全过程的独家情报、前方探营以及零距离接触博格巴、格里兹曼、姆巴佩、吉鲁等世界级巨星。同时，网易享有世界杯前和世界杯期间对德国队独家的全程贴身报道权益，包括对德国队的独家训练探营及拍摄权益，享有对德国队球员、教练、官员等的独家专访权益以及独家内幕视频权益。

　　我们与厄齐尔、诺伊尔、穆勒、克罗斯等世界级巨星零距离接触，球迷也能看到这些球星们平时不为多数人所熟悉的一面。”田华表示。

乐视震动引发世界杯版权谜团

　　目前几大平台为俄罗斯世界杯豪门强队的独家版权投入基本在千万级别，无论是财力还是人力，相较上届世界杯，暗战与前战都要汹涌许多。

　　“各大平台之所以下血本主要有两大原因，一是本届世界杯版权销售一直悬而未决。核心还在于某公司资金链断裂，使得俄罗斯世界杯中国内地的直播一直没有归属。谁最终获得世界杯权益、世界杯新媒体版权是否二次分销等事宜都没法确定，自然也无法谈判，所以只有先下手为强。”一家体育视频平台的相关负责人表示。

　　所谓“某公司”实际就是受整个乐视体系危机影响的乐视体育。

　　乐视体育成立于2014年，在迅速扩张的前三年中，买下310项赛事版权，其中72%为独家，不仅包括亚冠、中超、英超等热门赛事，还涵盖了高尔夫、搏击、赛车等小众项目。随着乐视全球化脚步的加快，乐视生态对互联网行业甚至传统产业产生的影响力在2016年辐射到了俄罗斯。

（编辑：555手机网）

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