东南亚出货Top5有4个中国品牌，中国手机如何占领东南亚市场？

  【手机频道】Counterpoint Research最新报告显示，在2020年第二季度的东南亚智能手机市场中，OPPO以20.3%的出货占比位居市场第一，三星19.5%占据第二，其次是vivo(17.9%)、小米(14%)和Realme(12.8%)，在出货量最大的Top5排行榜中，中国手机占据四席，盘下来东南亚智能手机市场65%的出货量。

  惊人数据背后是中国手机称霸东南亚市场的财富密码，其实并不梦幻，反倒是实实在在。

一、经7.8亿国人锤炼，强者恒强

  无论是强势占据东南亚智能手机市场Top5的OPPO、vivo、小米和Realme，亦或是强势引领5G的华为，这些表现强劲的中国智能手机品牌们，其实早在国内就经过大量消费者的锤炼。

  自2017年后，中国智能手机用户数量已经来到近7.8亿人，人均至少一台手机，加上市场智能手机产品的快速更迭。据IDC最新统计显示，光是2020年第二季度，国人就吸收了9790万台智能手机出货，且因为疫情时期国民消费意愿不高，这个数值比2019年同期还下滑了6.1%。

  下滑的市场态势让每个手机品牌都背负着巨大增长压力。vivo 2019年就率先宣布成立5G舰队，2020年采用多线产品发力的5G机海模式;小米则联合红米Redmi包圆了手机市场旗舰到入门的多档选择;OPPO和Realme两位友商也分别对准中高档拍照手机和超级性价比;以及在海外发展受阻，转身国内大力发展5G的华为;国内手机厂商互撕的场景还历历在目。

  强者恒强，中国作为全球第一大智能手机市场，已经从原来的“蓝海”争战为“红海”，淘汰了无数个手机品牌，留下的都是满足国内消费者挑剔且严格要求的选手。如今，这些品牌也已经不满足在饱和的中国智能手机市场的有限发展，走向海外就是另一条出路。

二、20亿人口红利，本地化营销

  2018年的数据显示，菲律宾、越南、泰国等东南亚各国人口约6.5亿，如果再加上文化相近的印度(印度属于南亚，下文我们放在一起讲)，总人口就约达20亿。这些国家和地区的早期手机渗透率整体较低，尤其是印度和印尼两个人口大国，2018年手机渗透率不足三成，随着当地的移动网络环境持续改善和用网设备的习惯，当地用户对智能手机的需求将不断增加。

  此时的中国智能手机品牌早已嗅到商机，加上在中国市场锤炼的商业敏感，让他们选择在当地采用“本土化”的发展模式。首先是产品和功能的改革，让其适应当地的本土文化;其次是本土化的营销，包括铺天盖地的品牌广告、邀请当地国民偶像代言、大量补贴线下店铺等中国市场屡试不爽的招式，在海外市场也行之有效。

  一位来自泰国的三星相关人员表示：“OPPO和vivo的广告费用无穷无尽，多到让人忘记他们是民营企业”。在东南亚国家的商业中心，你可能会见到整个商业街入口包括地铁站被中国手机广告包围的场景。

  而作为世界文化遗产之一的印度尼西亚佛教寺院婆罗浮屠，2018年，谁也没想到vivo会选在这里开新品发布会，推出了当年的新机型“vivo V9”，售价399万印尼卢比，约合人民币1800元。据报道，vivo V9印尼发布会上，官方还请来了当地人气歌手和12家电视台进行实况转播。

  对线下门店的扶持，OPPO、vivo也不遗余力。日媒曾采访缅甸最大城市仰光的一家销售店表示，如果以约合16万-24万日元(约合人民币9250-13880元)的金额订15部左右的智能手机，OPPOvivo就会帮店家提供店外招牌和店内显示屏，同时还能派一名女销售元帮助指导。优厚的扶持方式，帮助培育了一大批线下门店。

  中国智能手机品牌灵活应用过往成功的营销案例，结合本土化套用在当地市场。不仅如此，采用本土化的团队和营销方式，让整体信息量精密畅通，更容易打出正面效果，另外入乡随俗的中国品牌也不会让当地人感到排斥。

三、性价比，成熟的价格战

  广告打了，中国智能手机品牌有了当地市场知名度和群众认可，手机就能大卖吗？肯定不是，东南亚和印度地区的消费者大都为价格敏感用户，定位中低端的性价比机型会更受欢迎，而依托于成熟的供应链，中国手机厂商总能在有限的预算内，做出更好配置和品质的产品。

  因为印度、印尼等地区经济水平仍然较低，劳动力、土地、设备等生产要素成本也很低廉，让很多中国智能手机品牌纷纷在当地组建手机生产线，实现制造的本土化。这不仅能有效减低生产和运营成本，也进一步扩大手机的影响力，并提升用户的忠诚度。

  极高的性价比让当地品牌开始不好过了。一度是印度市场第二大手机厂商的Intex，其市场份额最高曾接近13%。不过到2019年，Intex已经很难再拿出新机，原计划在卡斯纳占地 20 英亩(约 8 万平方米)的新工厂，也因为没有新机生产必要而出售了。昔日印度本土巨头Micromax在市场与中国品牌的对抗中也沦为others。

  早先苹果也一直没有重视印度市场，当地对苹果的高价产品并不感冒，最后苹果只有iPhone SE卖得动，印度用户更倾向选择小米。不过近几年苹果一直在加大对印度地区的投入，除了在印度生产2020款iPhone SE，还计划在今年年底实现线上销售，2021年在印度开设售价官方实体店。

  另一边，中国智能手机品牌在东南亚最大的竞争对手还是三星，虽然OPPO第二季度完成对三星的超越，但同样拥有多款机型、本地化产线和灵活策略的三星，一直在与OPPO力争该地区的季度出货Top1。

结语

  经过多年布局，中国智能手机品牌在获得品牌肯定和市场认可的同时，小米、OPPO、vivo等都在海外构建渠道、工厂和服务一体化，致力于海外市场的长期可持续发展。

（编辑：555手机网）

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