国美与京东的握手言和 线上线下整合欲破局家电新零售

　　【家电频道】2012年，国美进军电商领域。当时业内人士大多觉得，这位线下零售业老大终于要发力了，它或许会赶超京东。不过，从这几年的发展情况来看，国美电器更擅长线下零售业务，京东在线上发展的风生水起。

　　2020年，受疫情影响，家电行业迎来了新的变化。大部分家电品牌的新品发布会改为线上，线下门店产品销售遭遇“寒冬”期。这对于国美电器等企业来说是一场考验，靠什么来渡过危机？成为大家都在思考的问题。

　　3月13日，国美官方旗舰店在京东正式开卖，作为家电零售的巨头，国美与京东的“牵手”引起了业界的热议。而国美官方旗舰店正式入驻京东，也成为了继五星电器后，京东又多了一位实力强悍的线下传统零售企业。

　　相关业内人士分析表示，零售巨头相继采取合纵连横策略，不仅能加快线上线下融合的节奏，还能通过线上线下的相互引流融合，实现多场景零售生态布局。

　　优势互补 资源共享或能打造双赢态势

　　2020年初，新型肺炎导致全国消费者宅家养生。居家隔离、门店闭店，线下人流量几乎为零，疫情的爆发冲击了家电线下零售市场。据奥维云网数据显示，2月份，冰箱、洗衣机、冰柜、干衣机、空调线下的降幅基本是在40-60%之间，油烟机、灶具集成灶降幅在60%，电饭煲、电磁炉等厨房小电线下降幅在率70%左右，嵌入式家电线下的降幅在30%-70%之间。

　　在线上渠道中，冰箱、洗衣机、空调等品类下滑幅度仅7%、11%、24%，干衣机产品因市场需求出现同比增长12.5%的现象。电热水器、洗碗机增长幅度在10%-20%之间，消毒柜线上大幅增长117%。厨房小电以及嵌入式家电也都呈正增长态势。

　　家电线下市场受到疫情冲击后，家电品牌及渠道商都在想办法改变不利局面。同样，对于一个拥有近2400家线下门店的国美而言，在此背景下选择和京东达成合作，是顺势而为之举。

　　事实上，国美与京东之间的合作并不是行业特例。早前，阿里就斥资200多亿入股苏宁易购，成为其第二股东;2015年，阿里就斥资283亿元入股苏宁易购成为其第二股东;2018年，高鑫零售旗下的大润发、欧尚归属阿里系。同年，苏宁在大润发、欧尚超市门店经营家电部门，并完成了近500家门店的改造;2019年4月，京东战略投资入股五星电器，持股46%。

　　此外，国美也不是第一次与电商平台合作。2013年，国美在线入驻天猫平台，开设旗舰店。目前，国美旗舰店覆盖空调、冰箱、洗衣机、电视、热水器、厨房家电、3C等品类;2018年，国美在拼多多的品牌馆上线。从目前来看，渠道零售的融合已成为今年行业发展的趋势之一，疫情只是让渠道商提前做出了决定。

　　相关业内人士分析表示，促成国美与京东合作的关键是，家电行业线上和线下融合的趋势明显。对于传统家电零售企业而言，积极拥抱电商渠道是转型重点。从奥维云网发布的数据来看，2020年第一季度家电市场销售局面不容乐观。在大家电方面，线下萧条线上也不景气，除了低价外，企业更需要配合直播、秒杀等活动刺激市场。同时，也要抓住“健康”风口，以细分品类打造“爆款”在下跌中求得更多机会。国美和京东的合作可谓是优势互补，国美深耕线下市场，京东在线上市场拥有丰富的产品线，其物流能力也很强。国美借助京东或许能够快速打开线上市场，实现线上线下优质融合。未来，国美或许能够和京东一起创造出双赢的局面。

　　目前，苏宁，天猫，国美，京东等平台都在思考转型升级，让自己获得更好的发展。它们之间也进行了线上线下融合抱团发展。在国美方面，为了迎接黄总的“归来”，开始释放出更多积极改变谋破局的信号。

　　对于国美来说，入驻京东相当于获得了一个流量端口，能够快速补齐线上短板，抓住疫情后线上线下更融合的零售业态爆发机遇。国美的入驻也将为京东带来大量原本专供线下的高端商品，进一步丰富电商平台的产品品类，提升渠道对用户的吸引力。

　　流量之争 用户习惯改变消费模式

　　随着电商平台的不断完善和正规，消费者开始接受并认可电商购物平台。线上购买方式凭借便利购买、便捷安装等优点逐渐吸引了一大批消费者，送货到家的服务也让更多消费者选择线上购物的消费模式，为没时间逛街的消费者带来了购物便利，大家开始把线上交易作为消费的首选。

　　相关数据显示，2019年，我国家电市场零售额规模达到8910亿元，线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%，全年占比首次超过40%。有机构预测，2020年一季度家电零售线上占比或突破7成，全年线上渗透率或将超过50%。

　　线上购物虽然方便，但还是有一部分消费者保持着线下实体卖场购物的消费习惯。比如家电这样的产品，虽然线上标价便宜，但是它不像手机一样是快消品而是耐用品，很多家庭用户更愿意去亲身体验产品之后再考虑是否购买。

　　线下购物的方式是一种“看得见，摸得着，操作的起来”的体验;线上购物虽然看得见，但却摸不着，体验不了，这两种购物方式需要进行融合改善，所以渠道商们不断地改变策略，以满足用户需求。

　　在疫情期间，倡议消费者尽量减少外出购物，通过电商方式“无接触购物”。国美、苏宁、京东和天猫等平台纷纷将重点转移到线上直播，全面发起直播带货模式。通过线上直播，还能拉动线下销售，可谓一举两得。根据苏宁平台数据显示，3月1日-3月15日，苏宁健康家电全渠道销量环比增长218%，其中，空调品类直播45分钟卖出7284套空调，相当于平均每分钟卖出161套。

　　尽管家电并非快消品，甚至大部分家电品类并不具备直播营销的属性，但家电企业为了“救急”，甚至联合电商平台的探索更能诱发消费冲动的直播利益点来刺激消费，这也算得上是营销方式的变革了。

（编辑：555手机网）

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