携程为什么？

  而携程如今推出的“营销枢纽战略”则将部分平台流量分配权向合作伙伴和用户做了适度下放。这很有可能导致合作伙伴对携程平台的流量依赖度降低，继而影响携程平台的自身收益。

  “携程是内容社交里最懂怎么做交易的。当然，我们也致力于做交易平台里最懂怎么做内容社交的。”孙波这样表示。

  不过，携程在3月29日峰会上所表达的一切，已经充分彰显出其发力营销业务的决心。那么，究竟是什么让携程产生如此强烈的变局决心?

  笔者猜测，原因有三。

  原因之一，如今的携程所面对的已然是全新的人、货、场行业布局，这要求它对自己的营销架构进行重新解构，并形成新的价值逻辑。

  内容矩阵的升级和营销体系的创新不仅将为携程带来新的增长驱动，也会为其二次上市创造新的估值空间。根据易观报告，旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元(146亿美元)增长到2025年的1393亿元(215亿美元)。由此猜测，携程正在加速构建的旅游营销枢纽，将成为其掘金千亿旅游营销市场的重要基础设施，以及成为其赋能商户、触达用户的重要价值闭环。

  原因之二，即将完成的回港上市，也要求携程向资本市场讲述一个全新的故事。在美股市场或许已经被价值低估了的携程，不想继续沿用22年的传统OTA角色，来博取新资本市场的青睐。

  原因之三，用户画像的切换也呼唤携程推出更多的营销变革。相比其他竞品，携程平台长期沉淀下来的大量高净值用户一直占有了绝对优势，尤其是新近出现了一批代表新新人类的Z世代高消费力人群。

  
 Fastdata极数《2020年中国在线旅游行业报告》2021.3

  现在的95后和00后统称为“Z世代”，他们更关注自身的成长和体验，对小众文化、国潮文化、二次元文化有强烈的好奇心和认同感，他们崇尚懒经济与宅文化，喜欢在线上获取社交、兴趣的补给。

  刷短视频、在线追剧追综艺以及观看游戏直播成为Z世代在视频娱乐领域时间的主要去处。综合电商则是Z世代人群主流购物渠道。

  据易观千帆数据显示，携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%，95后-80后人群占比为77.7%，其年轻且高净值的特征明显。根据易观的调研，2020年4-8月，携程APP在活跃人数、启动次数、使用时长上均保持行业领先水平。

  
 高净值年轻用户成为旅游市场消费主流

  那么，当这些高净值用户都愿意通过携程搭建的内容营销平台完成自己的价值分享的时候，携程的未来将会变成什么?

  很显然，旅游营销枢纽战略对于资本方而言是一个更为美好的故事。强化后的社区属性、去中心化的流量逻辑、直播内容的加强，这些新元素都将使携程从一个传统OTA交易工具平台升维到全新的社区商业平台，并继而打造出一个完美的商业闭环。

  梁建章表示，传统的内容、交易平台中更多是漫无目的的用户，需要花费较大的成本来促使购买行为的发生。而来携程的用户都具备较高的目的性，激发其旅游出行灵感，引导完成消费购买的难度相对就降低了许多。

  据易观报告数据显示，2025年，国内旅游市场规模预计达到10.1万亿(1.6万亿美元)。全球旅游市场规模预计将于今年恢复增长，并将在2025年达到7.1万亿美元的规模。人均旅游消费方面同样潜力巨大。2019年国内人均旅游消费为158美元/次，远低于美国游客的873美元。

  
 全球旅游市场恢复趋势图

  而根据携程早前发布的《2021携程春季旅行大数据报告》显示，受国内旅游市场强势复苏影响，携程清明节总预订量同比增长300%，多项业务首达今年顶峰，甚至超越基础稳固的2019年同期，预计即将到来的“五一”假期有望成为“史上最热黄金周”。

  也有市场人士认为，携程本次回港上市时间刚好处于两个旅游小高峰之间，选择此时买入，既反映出投资者对携程这只港市新股价值的认可，同时也是对国内旅游长期向好保持坚定信心。

  当昔日“单细胞结构”的“BOSS直播”发展为今天已然成型的由携程官方直播、KOL直播、商家直播交相辉映的三维直播矩阵，当携程将自己的传统OTA交易工具平台升级到一个充满想象力的“内容+交易平台”的时刻，携程的业务架构自然会由之前的一维空间解构为如今的二维乃至三维空间，其行业价值边界将会被无限延长。

  一场疫情，让携程提前抵达了重新审视自我的命运驿站。

  回港上市的携程，就此涅槃重生。(曾宪勇)

（编辑：555手机网）

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