小家电：30%买了基本不用，这个赛道靠谱吗？

小熊电器最开始主打的是酸奶机，但是爆品的市场寿命很短，2015年酸奶机收入占比还有11%，2018年就下降到2%。为了解决这个问题，小熊目前主打的是多元化战略，各细分品类收入较为均衡，每个品类占比不超过20%，后续最大的不确定性在于如何建立起自身的护城河。

新宝股份是国内小家电代工出口龙头，国外代工业务收入占比超过80%，其拥有世界领先的小家电产品的研发和制造能力，在小家电出口份额上拥有绝对的领先优势。但在国内市场，其品牌能力、线下渠道能力与传统的品牌制造商九阳、苏泊尔相比有较大的差距。它受到关注还是因为打造了摩飞多功能料理锅这个内销爆品，虽然跟随者众多，但仍占据50%的市场份额。公司的优势在于毛利率提升较快且稳定，2020年三季度已经达到26%，转型也算比较成功，是一家小而美的公司。

与众多小家电品牌一样，新宝股份积极拥抱线上渠道，国内业务在进入2020年后出现爆发式增长，旗下两大品牌自主的东菱和代理的摩飞在早餐机、多功能锅、便携式产品等领域受到了年轻消费者的追捧，畅销全网。但放眼未来，品牌能力较弱以及线下渠道覆盖面不足可能成为其国内业务的增长瓶颈。

石头科技和科沃斯两家也是近两年资本市场非常火的两家公司，它们都是做扫地机器人的。

科沃斯是国内扫地机器人排名第一的龙头，海外市场份额仅次于iRobot，位居第二。科沃斯的产品品类相对较为丰富，家庭服务机器人包括扫地机器人、擦窗机器人、空气净化机器人和管家机器人四大类，智能清洁小家电包括吸尘器、洗地机、除螨仪、吹风机、手持清洗机等产品，几乎对家庭清洁场景实现了全覆盖，并向生活场景进行了延伸。

石头科技正好相反，它的产品品类足够单一，只有扫地机器人和吸尘器两种产品，但却支撑起了40亿的营收，与50多亿的科沃斯相比相差不大，可见其扫地机器人在市场中的竞争力是很强的。

2016年小米入局扫地机器人之后，市场对科沃斯普遍都不太看好。但是科沃斯凭借长期30%以上的渠道销售费用率和小米2倍以上的研发投入不断提高市占率，到2020年已经占到接近50%的市场份额，线下市占率更是超过70%。科沃斯自有品牌的机器人毛利率达到45%，超过石头科技。

石头科技主要背靠小米，90%的收入来自扫地机器人，有给小米定制的品牌，也有自己的品牌。目前小米+石头总的市占率在28%左右。石头科技这几年在营收上呈爆发式增长态势，从2016年的不足2亿提升到2019年的42亿，逐渐逼近了科沃斯53亿的营收，近三年CAGR达到184%。公司的优势在于主要通过欣旺达代工生产，进行轻资产运营，因此拥有超过同业水平的ROE，2019年公司的ROE达到52%，而科沃斯只有5%。

此外，还有一些更新兴的细分赛道也在快速成长，比如美容小家电。2019年我国美体美容仪线上销售额为156.96亿元，增速高达22.6%，也是未来值得关注的领域之一。但是目前我国美容小家电市场基本被国外品牌垄断，比如淘宝数据显示，销售额占比前三的美容小家电均为国外品牌，市场份额高达80%。

最后总结一下，中国的小家电市场的确还不够成熟，但也有较大的成长空间。从中国消费电器市场的结构看，大家电在2019年占到了79%，小家电为21%。对比同期西欧和北美消费电器市场的结构看，中国小家电市场的占比远小于西欧和北美的32%、31%。从增长趋势来看，中国小家电市场近六年CAGR达到12%，远超大家电的4%。未来，随着需求端的消费升级，供给端5G、物联网、人工智能等新兴技术的高速发展，以及销售端新媒体模式和线上营销的逐渐成熟，小家电市场依然是一个值得关注的成长型赛道。当然，成长型赛道也有明显的缺点，就是行业格局还存在较大不确定性，尤其是考虑到小家电的行业门槛相对较低，在未来的投资中也必须警惕新巨头入局的风险。

（编辑：555手机网）

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