“迟到”大赛年体育营销风再起，彩电企业“翻身仗”怎么打？

值得一提的是，随着赛事的临近，海信此前已全面打响与欧洲杯相关的营销宣传活动。继今年3月在上海举行欧洲杯营销战略发布会并发布“Hi 冠军”主题后，上月底海信召开2021欧洲杯HiTED讨论会，成立了由白客、刘语熙、韩乔生、王涛组成的冠军评球团，同时联合评球团及60位体育记者、解说员和KOL共同推荐海信U7冠军系列电视。TCL在4月升级成为全球合作伙伴的同时，宣布将配合美洲杯举办为拉美地区消费者带去包括智屏在内的一系列智能家电。

对此，中国电子视像行业协会副秘书长董敏向记者表示，体育营销在体育年对任何品牌而言都是无法绕过的营销场合，其效果较其他营销风险更为可控，性价比更高。而就TCL、海信等国际品牌而言，体育营销不仅可以实现曝光引爆，且适合出海传播;另一方面，出于体育迷对大屏超高清电视机的刚性需求，彩电企业的体育营销可能会给其带来最务实的高端电视零售增量。“家(彩)电厂商在体育营销上的延续，对于企业的国际化远景和全球消费者的可见度保持无疑是有巨大助力的，多年沉淀下来的品牌印象是企业宝贵的营销财富。”董敏如是强调道。

显然，大手笔的体育营销背后，推进品牌的国际化布局是彩电厂商最核心的目标。作为全球顶级品牌，三星、索尼等“国民企业”向“世界企业”的跃升，与其对顶级赛事的赞助不无关系。市场方面，过去几年国内彩电规模遭遇瓶颈，TCL、海信海外出货量占比持续提升，此外小米、创维2020年在海外销售也取得了快速增长。全球化可以说既是彩电厂商战略，也是其发展需求。

与之对应，海信集团总裁贾少谦此前曾表示，“持续赞助世界顶级赛事不断把海信品牌在全球带到了新高度”。研究显示，赞助俄罗斯世界杯使海信在中国的知名度提高了12%，在全球范围内提高6%。而作为2020年全球彩电市场出货量TOP3的品牌，加速品牌全球化升级同样是TCL的追求。2018年以2860万台出货量超过LG位列全球第二后，TCL将目光转向南美和拉丁美洲，体育营销上也亦趋亦步，2019年其成为美洲杯和巴西国家队官方赞助商，今年续约美洲杯并升级为全球合作伙伴。TCL方面表示，续约美洲杯透露出TCL对全球顶级体育赛事的持续“卡位”以及战略性坚持，其战略旨在加速提升TCL品牌全球化和年轻化形象。

希望借助体育营销推进年轻化的还有长虹。近几年，长虹提速品牌年轻化战略，2018年世界杯其赞助欧洲红魔比利时，2019年成为NBA中国官方市场合作伙伴，2020年则携手荣耀之师国家羽毛球队。四川长虹股份有限公司总经理李伟表示，长虹赞助国羽希望与体育运动的爱好者拉近距离，持续与年轻用户共鸣。而据尼尔森此前发布的一份体育粉丝研究报告，体育营销已经成为受到消费者、体育和品牌三方都赞同的买卖，超过70%的消费者会对赞助品牌产生亲切感，体育营销在消费者中获得很好的接受程度。

尽管如此，作为一个“迟到”且特殊的体育年，品牌在进行体育营销时面临着一些新的挑战。“疫情在海内外的反复，使得今年参与体育营销的企业必须拥有应对‘黑天鹅’的B方案，甚至不止一套备用方案。在风险与收益之间，要重建全新的平衡心态。”董敏向记者指出，彩电企业作为广告主，要充分利用电视机这一硬件+内容的集中载体，从线上到线下，从数字化到大众活动，从卖场、开机的硬广到内容软广，激活场内外价值，激发更多用户的体育热情，从而扩容体育消费群体。除此之外，欧洲杯和美洲杯的时间撞车，将使得广告主的声量在消费者触达上分散，这亦是其需要注意的地方。

而在彩电厂商热衷体育营销背后，中国品牌正加速成为全球体育营销的主力。如白岩松那句经典语录，“俄罗斯世界杯中国除了球队没去，其他都去了”，据尼尔森《2021 年全球体育营销趋势》，自2008年北京奥运会开始，中国企业正越来越多地将体育赞助作为支持其品牌成长的平台。2015 年—2019 年，其赞助支出以约 8.9% 的复合年增长率增长，预测未来10 年中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。或许在未来的某一天，得益于对体育营销的持续专注与聚焦，中国品牌的全球影响力将来到一个全新高度。

（编辑：555手机网）

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