柜姐难成李佳琦

有导购告诉虎嗅，她们的直播分佣方式与线下类似，按照销售额提成。直播的场次由公司统一安排，频率不固定，有促销活动时会播的频繁一些，平时可能一周或十天以上才播一场。由于目前直播刚刚起步，还没有感受到自己收入上的显著提升。

和电商直播带货一样，一场在柜台里的直播也需要好几位柜姐共同完成：一位主播负责主要讲解产品功能、使用感受，一位辅播帮助主播展示样品、协助拿货、引导直播间氛围，还有人负责打光、把控场景等。

兰蔻专柜的导购橙子在开播前会去网红主播的直播间里“补课”：观察他们怎么做开场白、怎么衔接每一个产品、怎么把控直播的节奏，尤其是李佳琦的口红试色，对做化妆品导购的橙子来说更有参考价值。3月8日，橙子和银泰商业CEO陈晓东一起在银泰杭州武林店完成了“3·8女王节”的直播，收获了22万观看、187万点赞。

对导购们来说，在直播间里当主播和在线下当柜姐没有太大的区别：她们具备专业性，对产品足够了解，并拥有线下服务经验。想成为主播，只需要加强对直播流程的掌控、能在短时间内塑造起“买气重”的直播情景即可。

总的来说，导购转行做主播不存在高门槛。婉君觉得，顾客在线上甚至表现得更为坦诚，当面不好意思问出的问题，可以在直播里以弹幕的形式向主播提出，比如直接表示自己是什么样的肤质、希望主播推荐产品。

当年，李佳琦就是从百货柜台走出的——2016年，欧莱雅中国推出“BA（Beauty Adivisor，美容顾问，常指专柜导购）网红化”项目，次年与天猫国际、美ONE公司达成合作，挑选出200位BA成为淘宝主播，其中就包括当时在南昌天虹商场美宝莲专柜做BA的李佳琦。

但柜台可能不是一个适合孵化网红主播的地方。

那份传说中吸引了罗永浩投身电商直播的招商证券研报显示，目前职业主播带货能力二八分化严重，头部主播带货能力一骑绝尘，腰部主播稀缺明显。淘宝直播体系内前十名的MCN机构占据了机构大盘30%的流量和45%的GMV。

头部主播带货与汇集流量的能力，来自其超强的议价能力与选品能力。在一场网红主播的直播里，最吸引人的首先是“全网最低”、“三个月内最低价”等价格标签，其次是主播选品的丰富多样——Ta在告诉你，我这里有好价格、好产品，赶紧下单！

在消费者放心地把比价、选货等和上游供应链打交道的步骤托管给自己信任的主播后，主播就成为了拥有强大影响力的个人IP。虽然大部分主播自己不做产品，但Ta的选品、价格、直播内容，共同构成了主播本人的品牌。

网红主播“个人品牌”的诞生改变了直播电商的供应链。向上游，厂商需要配合主播的要求进行供货的调整、甚至生产过程的调整。薇娅背后的MCN孵化机构谦寻在2019年底宣布将打造一个“超级供应链基地”，将薇娅积累了超过三年的供应链集中在一起，形成线下选品基地，可以让许多电商主播共享薇娅的供应链。即把从前厂商带着商品来找主播的“货找人”模式变为了“人找货”的模式。

然而，在商场直播卖货的过程中，没有类似的供应链变化发生。立场决定行动，商场直播卖货的主体仍旧是实体门店、品牌方，导购（即主播）本身是商场和品牌方放置在最前端的符号，代表着品牌形象。说服消费者下单的并不是主播本身，而是其背后的专柜正品、信誉保证。但柜台不是MCN孵化机构，无意于制造超级网红——毕竟，所有头部网红的个人IP都是脱离于品牌方而存在的。

（编辑：555手机网）

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