实体书店向线上迁徙，只能为电商引流吗？

（原标题：实体书店向线上迁徙，只能为电商引流吗？）

澎湃新闻记者 罗昕

疫情之下，实体书店无论大小，纷纷遭遇困境。面对门店客流骤减的现状，转战线上似乎是唯一的生存之道。

3月9日，单向空间创始人许知远开启了他人生中的第二次视频直播，他连线南京先锋书店、杭州晓风书屋、重庆精典书店、广州1200bookshop、海盐乌托邦书店的创始人，与他们聊起书店的历史与现状。这场由单向空间联合淘宝直播、薇娅共同发起的“保卫独立书店”直播企划，最后共吸引了14.5万观众，总计售出近8000份书店盲袋，销售额超70万元。

许知远与南京先锋书店创始人钱小华

然而，并不是每场线上活动都能有这样的“成绩”。甚至还有实体书店人说，无论线上活动做得如何，最后还是为电商平台“引流”。

对各类实体书店而言，线上活动究竟意味着什么？效果如何？是否有办法可以提高它的有效性？这背后还有哪些值得我们思考的问题？

向线上迁徙，但还不足以开辟另一条生命线

在“保卫独立书店”直播企划的第二天，《单读》主编吴琦也来到单向空间的淘宝直播间，重点推荐了《下一次将是烈火》《致愤青》《大象席地而坐》《单读20新新新青年》。当晚他推荐的书总共卖出约200本，其中由他翻译的《下一次将是烈火》附带签名，卖出了50本。吴琦笑言，这个销售转换率已经“非常不错”。

3月10日，《单读》主编吴琦在单向空间的淘宝直播间。

其实在3月9日之前，单向空间也尝试过储值优惠、社群秒杀等线上营销，但“收效甚微”——每次推广仅能带来几百元的收入，连值班店员一天的工资都不够。

“疫情之下，大家都自身难保，首先考虑生存，然后再八仙过海。”

在吴琦看来，单向做线上，一方面源于创始人许知远对时代新潮比较敏锐，持开放态度，所以执行节奏比较好；另一方面，也是迫于眼下的营业现实——即使门店开了，客流量也不复往昔。“没有人来，这是最现实的问题。”

单向空间

在这样的情况下，“转战线上”几乎成了唯一的办法。3月17日，许知远在朋友圈里发了一句：“在它的第15年，单向空间再度变形，向线上的迁徙。”

“我们做线上，除了带货，也希望打造出另一个内容输出与分享的空间。”吴琦向澎湃新闻记者坦言，他们有关线上的尝试不是最早最快的，去年就有出版社试水了。眼下单向的直播卖书比较热闹，但还远远达不到“足以开辟另一条生命线”的程度。“因为有老许在，有媒体基因在，单向做线上会有一些优势。但现在就评估所谓的线上转型，我觉得为时尚早。”

南京先锋书店品牌运营负责人林乐知表示，线上活动的销售转化也因活动内容、活动力度有所差异。“销售情况好的时候，比如单向直播，六家独立书店一共卖出几千份盲袋。不好的时候，基本就没有反应。”

杭州晓风书屋

杭州晓风书屋创始人朱钰芳则告诉澎湃新闻记者，哪怕为直播做的盲袋销量很好，晓风也还是亏本的。

“这次的疫情，让杭州加快互联网消费的习惯。但我们很清楚，许多媒体关注我们的直播是需要找到宣传点。书店直播能不能带来实际的效果，盈利的增长，不是大家最在意的。”她说，“我们没有感觉不妥，毕竟互联网像一个公海，让我们了解到市场的广泛。晓风的特点还是坚持线下实体。我们通过互联网这个公海去做一些宣传，最后还是为了让更多人了解晓风，走进晓风，为未来展开更多线下的深度体验做准备。”

线上活动再好，也只是为电商引流？

对于火热的线上活动，亦有书店人发出了消极的声音。

“徒增热闹。真正转化过去的，都是电商的收益。”一位不愿透露名字的书店人直言，目前的线上活动对实体书店而言还是“为他人做嫁衣裳”，“对出版社是有帮助的，因为不管是什么渠道，都是出版社的书卖出去了。但实体书店就不一定了。”

该书店人称，他们门店在关停一个多月后也恢复了营业，但客流非常稀少。尽管书店也尝试了线上活动，但效果最好时本店销量不到10本。

北京码字人书店

“对书店而言，新开发的线上活动确实很难转化为实际的销售。”北京码字人书店创始人李苏皖向澎湃新闻记者坦言，目前书店的线上举措，和销售有关的主要有这么几类：开线上商店，比如微店、淘宝店、京东商城；在书店社群里举办线上读书会、分享会；尝试新的外卖、音视频平台，比如美团、抖音等。

就图书销售转换而言，李苏皖认为最容易、最快速也是最有效的方式是第一种，但也分情况：“如果书店在疫情前就有做线上店，这段时间的生意说不定更好。如果是临阵磨枪，那肯定还需要一个过程。”

以码字人书店为例，书店之前也有微店，但只是注册了，没有投入太大的运营精力。在疫情爆发后，他们赶紧把这块再做起来，也用了各种书单推荐、读书打卡、同城配送、买赠、秒杀等促销活动。“我们做了一个月，一开始是无人问津的，后来的第一单源于我们的一次线上读书会，这才让微店真正开张了。现在我们线上每天都有2至3个订单。”

“至于美团、抖音这些，目前只能说是一个新方向的拓展。做起来很难，因为此前我们没有任何基础和粉丝，一上来就要求销售转换是不现实的。”李苏皖感慨，“但不做也不行，要跟上，只能说为之后做准备吧。”

今年为全国实体书店率先“发声”的，是由广西师大出版社发起的书店“燃灯计划”——邀请作者线上开讲，并与各大书店社群同步共享语音内容，目前已做到第四期。澎湃新闻记者了解到，参与该计划的220家书店里，有的书店单期可以产生十几本的销量，有的书店则没能发生任何销售。

（编辑：555手机网）

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