华为手机逆5G潮流上4G背后：艰难守护20年国际化果实

以下为正文：

在眼下5G手机如火如荼铺开时，国产手机第一品牌华为却反其道而行之，推出4G手机。《第一财经》近日援引华为供应链知情人士的消息，称华为4G新的手机订单已经陆续开始备货，部分组件制造商已收到通知，将在本月恢复购买主板和其他部件产品，最快明年第一季度会有手机产品上市。

华为逆5G潮流而上4G手机，背后有其深深的无奈，消费者业务20年国际化的果实正被竞争对手分食，曾经稳固的全球智能手机市场版图开始重新构筑。市场剧变的大幕徐徐拉开。

一、华为国际化的血和泪

“（华为国际化）这个历程，我们三天三夜都罄竹难书，讲都讲不完。”华为一高管曾对媒体这样形容消费者业务国际化开局的艰难，以及它背后浸染的血和泪。

2000年，华为消费者业务带着数据卡进入欧洲，6年后，与沃达丰签署了第一份手机ODM合同。随后，华为利用通信设备业务建立起的合作关系，与欧洲几乎所有主流运营商都签订了手机ODM合同。

2010年6月，iPhone 4发布，智能手机这一新事物被欧美用户快速接受，同年，安卓系统全球市占率飙升，紧追排名第一的诺基亚塞班系统。也是在这一年，经过内部激烈的争吵，在余承东的坚持和任正非的拍板下，华为决定砍掉稳定赚钱的ODM业务，试水自有品牌，华为手机开始在欧洲清零重启，正式国际化。

从零开始建立品牌，起步自然是低得可怜。2012年、2013年，华为P1、P2手机不成熟，连华为内部的人都不愿意使用，指望欧洲人热捧，根本不可能。2012年，余承东在消费者业务部门实施了华为著名的“从零起飞奖”，但就是没有飞起来，因为销量惨淡，结果当年的年终奖为零。

这两年时间，是华为手机最艰难的时光，它在欧洲的销量竟然不超过一千台。为此，华为不惜血本，砸入大量资源，包括赞助欧洲大量体育赛事，很多国家的知名球队，包括阿森纳、国际米兰、AC米兰、巴黎圣日尔曼、马德里竞技、多特蒙德以及阿贾克斯，都签订了体育赞助合作，同时雇佣本地人，使团队本地化。

在那段时间，华为就是不断地投入，坚定地投入，从产品设计、渠道建设到市场营销、品牌宣传，不敢有丝毫懈担熬到2015年，华为手机勉强站住脚跟，2016年2月，P9发布时，华为手机终于迎来爆发，在欧洲市场的总体市场份额终于达到10%。此后，华为手机在欧洲市场一直处于爬升阶段，2018年第3季度，份额达到19%。

在进军欧洲期间，华为手机也曾进军非洲、南亚和东南亚，但欧洲的成绩最为显著。也是在这一年，华为手机树立了超苹果赶三星的目标。

在国产手机的国际化征途上，华为不是孑然独行，在它身后，还有小米、vivo、OPPO等其它国产手机的身影。

2009年，也就是华为决定在欧洲做自有品牌的前一年，OPPO悄悄进入泰国、越南和马来西亚，然后自东向西，花了10年时间，市场版图扩充到东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲等40多个国家和地区，配套的印度工厂也开始落地。

2014年前后，vivo和小米也循着OPPO的足迹，开始出海。但总体来说，华为手机的国际化最为成功，不仅市场份额冲进第一梯队，而且成功树立起高端品牌形象，高端产品占了销售额的50%以上。

到2019年，国产手机第一梯队的国际化版图初步划定，华为的大盘在欧洲，OPPO、vivo和小米则在南亚和东南亚往来驰骋，如果没有外来推力，这种平衡状态几乎会保持下去。

二、谁吃得最饱？

2019年5月，智能手机市场风云突变，华为被列入实体清单，新手机被禁止安装谷歌GMS服务。智能手机市场的平衡由此被打破。

2019年8月9日，华为消费者业务CEO余承东称，在美国禁令影响下，第二季度华为智能手机销量少了1000万台左右。分析机构Counterpoint的数据表明，华为手机2019年第2季度全球市场份额为16%，相比第1季度的17%，下降了1个百分点。

尽管华为手机市场份额的变动微乎其微，但竞争对手还是嗅到了变盘的味道。

欧洲市场一直是三星的基本盘，自华为强势进入后，三星手机在欧洲的份额持续流失，失去的市场让其到了忍无可忍的地步。自2018年下半年到2019年年初，三星手机做出重大调整，从对营业利润的高要求转变为赢回市场份额，华为被列入美国实体清单成为了极其重要的机会窗口，三星迅速抓祝在与欧洲区域大型零售商和运营商的沟通中，三星将自己定位为更为稳定的可以替代华为的供应商。对品牌缺乏粘性的低端和中端安卓智能手机的用户，长期以来是三星的痛点，现在却成为三星近年来最强表现的催化剂，这部分用户纷纷转投三星阵营，推高了三星的市场份额。

Canalys对2019年第2季度欧洲智能手机出货量数据的统计表明，三星手机的份额同比增长近20%，华为则下降16%，三星相对华为的市场优势，从2018年第2季度的11.5个百分点，扩大到2019年第2季度的21.8个百分点，增加了近90%。

在Canalys的统计中，小米的增长速度同样十分可观。小米之前主要在南亚和东南亚耕耘，进入欧洲市场较晚，而且步子谨慎，以东欧为立足点。到2017年11月，小米才以西班牙为跳板，尝试进军西欧市场，并在欧洲推行东西两线合围战略，但效果并不理想，2018年第2季度，小米在整个欧洲市场的销量仅290万部。

2019年第2季度，华为手机国际市场受挫后，小米受益良多，表现为市场份额增幅最大，当季售出430万部手机，增幅48%，是欧洲所有手机品牌中扩张最猛的。

2019年由此成为小米集团在海外市场全面胜利的时间节点，根据小米财报，2019年第4季度，小米智能手机出货量在西欧市场同比增长115.4%。其中，西班牙市场同比增长65.7%，法国和意大利市场同比增长69.9%和206.2%。

在争抢华为手机国际市场受挫的机会窗口的队伍中，少不了OPPO的身影。OPPO于2018年6月进入欧洲市场，本来赶了个晚集，不敢有什么奢望，但因为运气好，遇上华为手机不能使用谷歌GMS服务，结果市场开拓十分顺利，到2019年8月，OPPO开拓了欧洲9个市场，和欧洲5个运营商达成合作，成为与苹果、三星正面竞争的一支力量。OPPO内部有员工对媒体透露：“华为海外让出的市场，有一部分被OPPO接住了。”

IDC公布的西欧市场2020年第3季度数据表明，华为的份额已经从20%断崖式调到8.8%，OPPO和小米则分别实现566.2%和151.6%的增长。

综合来看，欧洲市场变盘，三星吃得最饱，成功守住基本盘，小米、OPPO则毫不费劲地进入欧洲市场，省去了华为当初开拓时的血和泪。

三、OPPO小米猛追订单

对华为来说，真正的打击不是禁用谷歌GMS服务，而是麒麟芯片无代工厂能够生产。无法使用谷歌GMS服务，只是使华为手机国际化受挫，但还能保有国内市场这个基本盘，这是华为手机生存下去的根据地。但2020年9月以后，台积电不再代工麒麟芯片，加上无法购买第三方芯片，华为手机立时陷入无芯片可用的困局。

为此，华为不得不剥离荣耀手机，力求将宝贵的芯片资源集中到更高端的华为品牌。但在当下，华为的芯片危机仍未解除，手机销量下滑已成定局，华为一枝独秀的国内市场开始重新洗牌。

华为包括荣耀每年销售2亿部手机，荣耀手机剥离后，将面临一个磨合和市场重新认知的过渡期，而华为品牌的手机由于缺少芯片，缺货不会是一个短期问题，在以月为竞争节奏的智能手机市场，这就意味着华为将让出一个至少近亿部的市场空间。

在去年下半年，被华为在国内手机市场一枝独秀压得喘不过气来的其他国产手机，现在逮到了机会，不仅能好好呼吸，还能乘机吃香喝辣。

据AI财经社报道，小米内部在加大产量，虽然不清楚具体数字，但“至少是按华为会倒下来部署的”。小米创立10年，今年雷军再提“重新创业”实在意味深长。对华为的线下渠道，小米也展开攻势，增加线下投入，包括承担门店装修费、安排业务员等，开始收编华为线下渠道。

OPPO今年也是动作频频，跑步前进，从手机、真无线耳机到智能手表，均有重量级产品不断推出，而且概念产品发布更是大张旗鼓，卷轴屏概念手机、智能跟随机器人、AR眼镜等前沿产品的发布，树立高端品牌形象，抓紧上位的决心和动作超过以往。反映到市场销量，据公开报道，OPPO也追加了订单，将2020年下半年手机产量上调至1.1亿部，加上上半年的6000余万部，整个2020年OPPO的产量，将由2019年的1.14亿部，猛增至1.7亿余部，增幅超过49%。

四、华为的难题

可以说，从2019年5月到现在，仅1年半的时间，全球智能手机市场版图就发生了翻天覆地的变化，华为在欧洲市场退却留下的空白，被三星、OPPO和小米填补，尤其小米和OPPO，以不到两年的时间，几乎接近华为近20年努力才达到的国际化高度。国内市场，则是OPPO和小米受惠良多，OPPO、小米加速市场扩张，尤其小米将可能因此圆了高端梦想。

对华为而言，多年奋斗成果被强制清零显然是难以接受的。要知道，让一个品牌倒下很容易，重新立起来则很难。诺基亚自2014年退出手机市场，2016年以授权品牌的形式回归，但仅仅两年时间，就被市场几乎遗忘得一干二净，到现在，诺基亚仍是一个小众品牌，距离当年大牌的巅峰遥遥无期。

华为面临同样的难题，如果不能坚持在市场立足，那么可能再无重装上阵的机会。华为当下最紧迫的问题是高端芯片短缺，而没有高端的芯片，谈何维持高端品牌形象？目前华为能得到的只有高通的4G芯片，也就是说SoC芯片性能最强不会超过骁龙865（高通内置4G基带的最高阶芯片），相对于市场主流产品，至少落后整整一代。而且，这些落后的芯片能买到多少，什么时候能买到，仍是一个未知数。

华为能做的，就是靠4G芯片维持华为手机在市场的火种，因为在欧洲市场，有部分地区和国家，5G网络还没有铺开，对4G还有一定的市场需求。华为推出4G手机，可以保持市场存在感，避免市场份额完全掉进对手口袋，算是竭力守护20年国际化果实的一种努力。不过，在5G大潮不可逆转的潮流下，用4G守护注定是一场艰难的战争。

根据公开报道的信息，到明年下半年，5G麒麟芯片将完全耗尽，到时，如果没有解除禁令，华为手机的生存依然是个大问题。但无论如何，开始剧变的全球智能手机市场版图，已经回不到过去的样子了。

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（编辑：555手机网）

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