京东常斌：线下的生意是做加法而非乘法

如果今天唯品会要用京东物流，可以用，就像今天线下零售商会用支付宝、微信支付。本质的动力是什么？原来线上、线下的竞争主要是商品差异化、争夺流量。但面向未来的时候，这个格局已经是像京东、阿里这样的平台向全社会提供类似水电煤一样的电商基础服务，大家在这个基础上做差异化竞争，来完成新一代的零售和消费业态的演进。

不管你讲新零售还是第四次消费革命，本质上就是原来做线下开店的人，用线上先进生产力来改造线下的基础设施，更本质上地把成本降下去，把效率提上来。

我们今天有很多互联网人觉得，线上没有流量了、线上的流量太贵了，所以想到线下开店。我建议大家所有人先理解一下，之前线下的人为什么那么苦，为什么原来你不愿意做线下的生意？很简单，原来是你开一个店，不管你怎么变，房租每年涨5%-10%，所有的人工涨5%-10%。

我们测算过，对于很多主要的品类，这个店什么都不干，每年同店要增长4%，才能把所有的增长打平。稍懂一点儿线下零售的就知道，增长4%同店是什么意思。

而且，增长同店的时候无非有几个办法：要么增长你的客流，要么增长他的购买频次，要么增长他的客单价。但是，在过去电商对这个替代越来越多的时候，进店是更少的。所以，你千万不要觉得线下是那么美好。

我们提的是：线下是陆军，线上是空军，空军最大的好处是直接可以进行密集轰炸，可以覆盖，这是最好的。但是线下，你可以做一些精准的服务，如今在零售里没有空军的陆军，和之前没有什么区别，也不会获得新一代的核心竞争力。

所以，新一代的业态一定是空陆一体化的，无论你在哪个领域创业，即使你把陆军做到100分，依然要去找谁是你的空军，你如何在天上有人、有杠杆，才能做出新的业态。

线上的本质是巨大的工具。线下不是说重返线下了，流量便宜了你的生意就会成功吗？坦率地说，我们今天如火如荼以线下为主的创业，以我的经验超过95%甚至99%最终都会失败的，而只有那些真正整合了空陆一体化的才会形成新的模式。

乘法与加法

最后，我再从投资的角度分析，我们该如何看待现在的很多热潮：

第一个热潮，有些投资人一说新零售，直接就是线上不投了，全部开始投线下。然后，还在沿用原来VC的逻辑，这个团队是哪儿出来的，这个单店的模型是很好的，估值就已经到5千万甚至1亿美金。但是，我认为零售在线下是没有网络效应的，而如果说VC之前的受益靠投资具有网络效应的生意，那么今天线下的生意不会给你这样的优势。

VC大量的工作就是，一个产品下去，只要验证对了，烧钱够了，自然而然增长十倍、百倍，而线下所有的东西全部是加法，没有乘法，没有幂次方，而且它的Up Side没有大家想得那么大。我相信，我很多早期的同行在未来两年里，如果在这个地方把握不好，就会吃很多苦头。

第二个热潮，线上非常容易做1到10，10到100，100到1000 的放大，线下一个店全是加法，甚至不是1+1+1+1，更多情况下是个性化的，是1+0.8，1+1.4-0.6-0.4，全是加法，加法没有乘法那么性感。所以，接下来线下更重要的是运营的能力。

大家非常热衷于今天说中国也会有Costa、7-11这些业态，我们非常相信这一点，但是如何有？如何在构建？我们认为如果在消费领域想做这种未来很大的零售领域，就和打牌一样，没有两个王和四个2，很多是很难的。

第三个热潮，我们相信中国会涌现出一系列新的品牌，出来的新品牌就像小朋友一样，互联网大致都在和同年级的学生在竞争，比如今天我们都做无人货架。然而今天想做一个奶制品，就是在和成年人竞争，到底有多大胜算？品牌的形势发生着显著的变化。

也有很多人做基础设施的建设，最近我们看到了很多创业项目和投资，这个供应链不行，我们重新做一个供应链；我要改变物流；我要改变商品结构；但是最后大家发现，投入了几亿美金达到了一个中等经销商的水平。以及今天我们看到的大量是2B模式。

第四个热潮，我们觉得在资本形态上，坦率地讲，大部分情况下， VC不是投消费最好的形态。这件事情对创业者和投资人是一样重要的，对于这个没有网络效应的模式，说白了回报率的要求更低，但是对资本量的要求却更大。

所以这个时候我们相信越来越多的成长型资本和PE能有更大的作用，而不是 VC。重要的是赋能，而不是我只是有钱。因为对于很多大事来说，初始的1000万美金甚至2000万美金，对于你要做的大事来说是毛毛雨。

零售变革的道路是光明的，但也是曲折和漫长的。以我过去投资的京东为例，从1亿人民币销售的小公司，变成1万亿的交易平台，这样一个万倍增长的趋势。而今天我们可能又一次站在了一个新一代零售革命的门口，这是我们共同的机会。

（编辑：555手机网）

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